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企業合併後之品牌認定管理與內部行銷系統研究－以國內金控公司為例

為了解決兆豐信用卡進度製卡中的問題，作者吳閔蕙 這樣論述：

隨著「金融控股公司法」的施行，國內目前14金控業者於民國90年底陸續成立，各家擁有龐大資金與廣泛通路等優勢在金融市場上行銷；然金控品牌固然成立以轉換舊有金融機構跨業經營的合法性，但卻無法讓消費者確實明瞭金控意涵。因此在外界對金控公司品牌認知混亂世局下，本研究試圖從內部進行檢測，探討母公司如何管理旗下子公司品牌，同時並基於服務業可透過內部行銷傳達品牌之概念，探究子公司內部行銷之營運系統狀態。 本研究採質量並行概念，質性訪談蒐集母公司經營品牌認定之管理概念，統計方式則檢測子公司員工對於公司內部行銷與品牌認同程度，以歸結子公司內部行銷系統運作成效。研究發現如下：一、集團品牌視覺系統決策

1.集團品牌規劃採用「由上至下」方式，子公司不參與實際決策。 2.金融主體機構存在與否將決定集團品牌名稱識別架構型態。 3.整體性品牌識別為金控公司合併後的品牌綜效表現。二、集團品牌溝通決策 1.企業進行品牌更名將加速品牌對外推廣。 2.廣告效益決定品牌外部化之廣告主體。 3.內部品牌訊息主要透過應用系統與企業入口網站進行傳遞。三、組織文化與品牌管理關係 1.各子公司為獨立營運，組織文化並不受品牌合併而有影響。 2.集團內組織文化將影響未來品牌整合效益。四、市場條件與品牌管理關係：母公司重視子公司在集團品牌下的本業成長。五、內部行銷系統與品牌認同關係

1.內部行銷對於品牌認同具有正向相關性與影響性 2.個人變項對內部行銷知覺程度或品牌認同程度沒有明顯相關 3.國泰世華銀行與交通銀行在內部行銷與品牌認同度相對於另一子公司低 綜言之，金控成立之後必然要產製一套品牌管理模式，使在吸收同領域異種服務品牌同時，將僅僅是識別功能的品牌元素發揮到最大極致，以俾利於整體架構下的集合行銷；子公司且須加強內部行銷增加員工對於集團品牌之認同度，提高員工傳遞清晰與良好的集團品牌概念予以消費者。