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促銷方式、商圈型態對促銷成效影響之研究--以全家便利商店為例

為了解決全家門號卡的問題，作者高銘賢 這樣論述：

促銷方式、商圈型態對促銷成效影響之研究---以全家便利商店為例中文摘要台灣的便利商店發展漸趨完整與飽和，競爭越來越激烈，各便利商店通路無不絞盡腦汁，策劃不同的促銷方案來吸引該商圈的消費者來店消費。然而商店之經營首重於商圈環境的瞭解，故本研究乃針對促銷方式與商圈型態對便利商店之促銷成效影響作更進一步的探討。本研究以消費者實際發生的購買行為，來探討商圈型態對便利商店促銷成效之影響，針對住宅區、商業區與辦公區之一年以上店舖，各商圈隨機抽取40間店作為分析樣本，分析之資料為2002年7月至2003年12月全家便利商店短效期之飲品的原始銷售資料。促銷成效會因各商圈型態的不同，而有所差異。各商圈之消費者

，其生活步調皆不一樣，當然在其選購商品的心態也就不同，在面對相同之促銷手法時，也就會做出不同的購買決策，其中尤以辦公區的消費型態最為明顯，其較偏好以互補性商品組合的銷售搭配方式，如早餐時段鮮奶的銷售，辦公區消費者較商業區與住宅區之消費者偏好鮮奶加三明治省10元之互補性商品組合促銷方式。下午茶時段咖啡的購買，辦公區消費者亦較能接受買咖啡送餅乾之促銷方式。如此說明了，在辦公商圈的消費者，其在上班時段深具時間壓力，對於飲食需求的滿足，並無多餘的時間去挑選商品。故替消費者事先考量其飲食需求，為其搭配合適之產品，不僅能提升銷售，亦能節省顧客選購時間。鮮奶與三明治的搭配、咖啡與餅乾的搭配，都能滿足消費者對

飲食、便利性、時間性的需求。其次，在商品的搭配上，亦須考量商品組合的配適性，如使用時機的配適性、一起食用的配適性，花茶與米漢堡兩者在食用習慣上的搭配性並不高，消費者無法將此兩項商品作有效的連結，使得互補性商品組合促銷方式對於花茶銷售提升的效果並不顯著，且米漢堡與花茶的食用時機亦不相同，倘若米漢堡為早餐時使用，消費者是否習慣於早餐時間飲用花茶，故對於商品的搭配組合不僅須考慮其使用的配適度，亦須考量其使用時機的配適度。另於促銷推行之季節亦會影響促銷成效，如於冬季舉辦豆漿之互補性商品組合促銷，對促銷效果則明顯不彰。種種促銷成效皆可作為產業、學界之參考。關鍵字：促銷方式、商圈型態、促銷成效、商店經營