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壽險業多元通路的行銷策略與競爭優勢研究

為了解決台新保費回饋的問題，作者潘宏源 這樣論述：

論文摘要 本研究採用個案研究法，以界定控制組織的特定環境，加上個案公司的績效表現，以此例證來闡釋多元通路如何利用關係行銷基礎的資源，為公司創造競爭優勢的相關問題實證做法。本研究有下列發現： 一、壽險業在多元通路發展的方向及通路特性 壽險業未來面臨的主要挑戰是行銷通路及顧客關係，銀行通路、直接回應、電話行銷、和網際網路將是未來有潛力的行銷通路平台，就通路系統發展策略而言，必須考慮各個通路的特性與公司的關係行銷策略相配合，增強與通路商結合成強有力的夥伴關係，經由關係行銷基礎的資源，為公司創造競爭優勢，可為壽險業在多元通路發展上另一思考模

式。 二、通路關係行銷資源與競爭優勢 業務員系統的通路關係行銷策略，主要關鍵資源來自結合關係資源、組織資源與人力資源可能形成競爭優勢。由於人是所有服務產出重要關鍵的提供者，擁有良好人力資源，強化先占品牌的優勢。關係資源強調對業務員與客戶關係的維護，加上組織資源和資訊資源中高效率客戶服務(時效與效果)和先占品牌識別的組織後勤配合，創造滿意的忠誠顧客。 銀行保險系統的通路關係行銷策略，主要關鍵資源來自結合關係資源、組織資源與法律資源可能形成競爭優勢。由於關係結合後成為擁有獨特的顧客所有權與服務權，以組織既有品牌忠誠度、組織架構和行政管理制

度配合等，提供顧客便利與多樣性產品，進而創造成本優勢與規模經濟，充分發揮內部化優勢能力。 直接回應系統的通路關係行銷策略，主要關鍵資源來自結合資訊資源與關係資源可能形成競爭優勢。但是資訊資源必須搭配穩固的關係資源與資料庫管理技術，方能做好顧客資訊分享的能力。 網際網路系統的通路關係行銷策略，主要關鍵資源來自結合關係資源與資訊資源可能形成競爭優勢。關係資源強調與保險公司之相關策略聯盟的夥伴關係的穩定度，但是必須搭配穩固的關係資源、先占品牌之品牌識別，方能形成持久性的競爭優勢。 本研究建議，如：現行網際網路行銷的重點是增進服務與企業

形象、業務員仲介商角色不會消失、通路擴展必須整合支援流程及資訊回饋系統等作為本研究成果的總結。