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銀行品牌故事行銷研究－以2009~2015年台灣地區電視廣告為例

為了解決國泰世華中和分行的問題，作者洪雅涵 這樣論述：

本研究緣起於對聯邦銀行－營業廰長篇2013年、2014年這兩支廣告在當年度皆引發熱烈討論的發現，不論是網路上抑或人際之間。近年來故事在廣告上的應用如雨後春筍，顯然，故事行銷也成為了銀行品牌的行銷趨勢。文本期間即是金融海嘯後的2009年到2015年2月17日間，個案研究即是銀行產業各年度故事型廣告的比較分析。 在研究問題意識上，研究者提出了二個研究問題：一、銀行品牌故事型廣告文本說的是什麼樣的故事？二、銀行品牌故事型廣告如何說故事？研究方法操作的部分，本研究採用兩階段的多重方法分析，先以量化的內容分析法進行樣本特質的初步描述，接著以質化敘事研究故事行銷的四大要素、和童話故事模型作分析，討

論個案說故事的方法。 本研究的研究發現，可整理為以下六點作陳述說明，如下：一、取材台灣，呈現台灣文化特色，二、角色與事件配搭受故事影響，而非銀行品牌本身背景，三、以故事型廣告呈現品牌個性或精神，四、衝突為銀行品牌故事型廣告的重要元素，五、銀行品牌多數以第三人稱立場扮演說故事者的角色，較少以第一人稱立場說故事，並且主角大多同時為英雄以及受恩者，六、常以專家或一般民眾為故事主角，而非選用知名人士。