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晚清上海的物質生活新貌－－《游戲報》（1897-1908）廣告文本研究

為了解決國譽活頁夾的問題，作者李瓖真 這樣論述：

　　本論文是一宗透過晚清時期第一份上海小報──《游戲報》之廣告文本中的商品來觀看晚清城市之物質與生活的個案研究。全文共分六章，除緒論與結論外，正文四章是本論文的核心討論章次，各章論述重點依序說明如下：　　第二章〈認識《游戲報》〉，本章核心節次有二：「《游戲報》的發行」、「《游戲報》的廣告」，重點在建立對《游戲報》的基礎理解。首先自促使《游戲報》產生的主要推手開始，探討創辦人背景資料、辦報目的等外圍資訊；然後推及報刊的內部分析，包括版式、內容、價格、銷售網絡與銷售量，條分縷析地說明《游戲報》之所以出現的種種因素，並討論報館的資金與營運接續情形。接著進一步探索《游戲報》廣告的內涵及其廣告主與讀者

，層層推衍、次次遞進，漸次架構出《游戲報》的整體面貌。　　第三章〈器械類廣告〉：嘗試以物質文化的眼光探察《游戲報》器械類廣告。這類廣告的商品包含器物類與機械類，它們多半帶有明顯的科學色彩，即所謂的「現代化器具」，這些器械，可以視為現代性的具體展現。本章的討論分為「居家用品」、「時髦奇器」和「交通工具」三部分，希冀能透過細部分析這些廣告文本，理解晚清時期人們與器物的互動方式。　　第四章〈醫藥保健類廣告〉：旨在探討《游戲報》的醫藥保健類廣告文本，分為「醫藥項目」和「保健項目」二節，試圖藉由討論，知曉晚清時期的人們有哪些疾病？他們對醫藥的需求為何？並透過分析《游戲報》中描述社會環境的文章、疾病防疫用

藥，及與個人衛生和環境清潔有關的商品廣告，探究當時因西方醫學理論的影響而產生了哪些衛生防疫類產品？繼而管見晚清上海一般民眾的生活樣態。　　第五章〈西式娛樂類廣告〉：有鑑於晚清西式娛樂項目的大量輸入，本章著重《游戲報》西式娛樂廣告的內容分析，分為「鴉片」、「彩票」、「洋把戲」三個主題進行討論。「鴉片」一節帶入地方史資料的觀察，以鴉片氾濫的史實與《游戲報》鴉片廣告互為對照，並依廣告內容析論其廣告主類型。在「彩票」一節，首先回顧持論各異的立說與內容，辯證中國彩票之起源問題；接著依《游戲報》彩票廣告之內容，論述光緒年間的彩票發行制度、彩票行的開辦經營及其遊戲規則，並討論晚清義賑與彩票之關聯，以此照見浮

濫一時的彩票流行實況。在「洋把戲」的部份，析論廣告內容以探察當時幾項受歡迎的西式娛樂活動是如何宣傳、如何吸引人們的目光，並媒合《游戲報》時事新聞的報導，觀察人們參與這些活動的實際情況。　　整體而言，核心章次乃以《游戲報》廣告群體為主要討論對象，採用「文本內容分析法」來進行論述。從報刊基本資訊的掌握、廣告群體所涉及之面向、廣告主與讀者的分析推論，以至廣告文本內容的析論和詮釋，全文的討論，可謂一步一步地深入挖掘《游戲報》廣告群體所欲傳遞之訊息，並依此側視晚清的城市生活與物質風貌。