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當代媒體：匯流中的傳播世界

為了解決大眾傳播的定義的問題，作者Joseph Turow 這樣論述：

　　《當代媒體》利用匯流當作一面透鏡，將學生置於21世紀媒體世界各種影響深遠之變化的核心位置。透過匯流這面透鏡，學生們能夠學會如何以批判方式去思考今日的媒體所扮演的角色，以及這些變化對於他們當前與未來的生活有什麼樣的意義。本書的媒體系統取向能夠幫助學生仔細檢視在這個由數位革命所創造的新世界當中，媒體被生產製作、發行以及展示的種種過程。因此，《當代媒體》超越了傳統大眾傳播教科書把焦點放在消費媒體上面的做法，給予學生一種關於媒體產業運作方式的內部觀點。例如：Google究竟是如何從網路搜尋當中獲利的？從現在開始的五年之後，雜誌將會以什麼樣貌出現在我們面前呢？ 　　《當代媒體》深具教育性而且生動有

趣，以下焦點為本書特色： 　　‧匯流：除了用專章討論網際網路與電玩遊戲產業之外，每一章都包含了關於匯流與其衝擊的說明。 　　‧消費者教育：媒體素養問題要求學生去仔細思考他們身為媒體消費者以及潛在媒體創作者的角色。 　　‧全面性的媒體產業報導：在紙本書籍與專屬網站上的歷史時間軸，詳細追蹤記錄了每一個媒體產業的發展過程，讓學生一眼就能大致瞭解每個特定的產業。 　　‧學生易於理解的當代範例：新的文化與媒體方塊能夠幫助學生思考媒體產業對於他們的生活以及全世界會造成什麼樣的衝擊。 　　塔洛已經教導大眾媒體入門這門課程超過十年之久，他在本書中證明了，媒體匯流與網路無所不在的情況，已經以多種方式模

糊了各種不同媒體之間的差異性與界線。從報紙、電玩遊戲、社群網站、到行動平臺，《當代媒體》為學生日後生活在媒體數位世界裡作好必要的準備。 　　關於本書封面的圖像      　　這幅各種應用程式匯流進入一支智慧型手機的圖像，代表了大多數人們今日所體驗到的匯流，換句話說，學生現在可以在他們的手機上閱讀書籍、觀賞電視與電影、在社群媒體網站貼文、聆聽音樂、以及許多其他的事。除此之外，廣告主現在能夠透過行動科技而觸及到潛在的消費者，甚至可以根據消費者的實體位置而獲取關於他們的資訊。數位媒體已經永久地改變了媒體產業，而學生們身為媒體消費者，也應該要瞭解這些變化如何影響到他們的日常生活。本書探討了媒體產業的

過去與現在，目標是使讀者成為在媒體的數位世界中更具有相關知識的公民與消費者。 　　塔洛（Joseph Turow）是賓夕法尼亞大學安能柏格傳播學院的羅伯特•路易斯•謝昂講座的傳播學教授。他曾經擔任過國際傳播學會（International Communication Association）大眾傳播分會的主席，而且曾經針對媒體產業出版超過150篇文章與9本書籍。 審定者簡介 黃振家博士 　　學歷： 　　國立政治大學傳播博士 　　現任： 　　自由人國際股份有限公司董事長 　　本日制作創辦人 　　行政院觀光推動發展委員會MICE小組委員 　　財團法人台北市會展產業發展基金會董事 譯者

簡介 蘇文賢 　　國立臺灣師範大學英語系畢業、國立臺灣師範大學教育研究所碩士，譯有《論包容》、《心理與教育統計學》、《教育行政與組織行為》、《教育質性研究－實用指南》、《基層官僚》、《普通心理學：核心概念》、《當代社會研究法》、《兒童福利：從實務觀點出發》、《APA寫作風格與格式簡易指南》、《縱觀人類發展：從出生到殞落》、《研究方法：步驟化學習指南》、《如何理解研究：使用者指南》、《洞悉媒體：教學視野的精闢分析》等書（以上皆由學富文化出版），並曾編著數本英文教學相關書籍、教科書、教材與試卷。   第一部分：媒體本質與媒體事業  1-224 第一章  瞭解大眾媒體、匯流與媒體素養的重要

性  1 「電視無所不在」（Television Everywhere）所引發的廣大爭議  1 媒體匯流簡介  3 大眾傳播簡介  5 傳播的要素  7 大眾傳播的定義  11 大眾媒體與匯流  14 大眾媒體、文化與社會  17 我們在日常生活當中如何使用大眾媒體？  17 大眾媒體如何影響文化？  21 今日媒體與文化：轉移到間接溝通  23 媒體素養  27 媒體素養的原則  29 媒體素養工具  31 具備媒體素養之觀點的益處  35 討論與批判思考問題  36 第二章  理解關於媒體效應與媒體文化的研究  39 大眾媒體研究的本質  41 早期的美國大眾媒體研究  41 尋找社群意

識：早期的批判性研究  42 對於宣傳的恐懼：早期關於說服的擔憂  44 兒童與電影：持續性效果研究  47 社會關係與媒體  49 宣傳的限制：有限效果研究  52 整併主流的研究取向  54 關於意見與行為變化的研究  54 關於人們從媒體所學到事物的研究  55 今日媒體與文化：臉書與社會評判  59 關於人們為什麼、何時、以及如何使用媒體的研究  60 批判取向的興起  61 由主流取向過渡到批判取向  62 文化研究  70 歷史取向的文化研究  70 人類學取向的文化研究  71 語言學及文學取向的文化研究  72 利用媒體研究來發展媒體素養技巧  74 關於媒體影響，你的立場是什

麼？  74 如何理解關於媒體影響的討論與辯論內容  75 如何去探討你對大眾媒體的關心事項  77 討論與批判思考問題  79 第三章  媒體事業  81 找出大眾媒體內容的特定閱聽人  82 定義與建構目標閱聽人  84 創造能夠吸引目標閱聽人的內容  89 決定大眾媒體內容的類型  91 娛樂  91 今日媒體與文化：電影與角色多樣性  93 新聞  98 教育  105 廣告  106 匯流媒體系統內的混合類型  108 大眾媒體內容的產製  109 媒體製作公司  109 大眾媒體內容的發行  115 大眾媒體內容的展示  117 資助大眾媒體內容  120 資助新產品  120

資助已完成的產品  123 媒體素養與媒體事業  125 討論與批判思考問題  127 第四章  資助與形塑媒體：廣告、公共關係與行銷傳播  129 廣告產業  130 現代廣告產業概況  132 廣告產業裡的生產製作  136 今日媒體與文化：亞裔美國人的刻板印象與廣告宣傳活動  139 廣告產業中的投放活動  140 廣告產業裡的展示活動  144 確認廣告是否成功  145 公共關係是什麼？  148 公關產業與媒體  150 公共關係產業的生產製作  155 公共關係產業的宣傳  157 公共關係產業的展示  158 行銷傳播的興起  160 品牌化娛樂  161 直銷  163 關

係行銷  164 廣告、公共關係與匯流  164 與廣告、公關有關的媒體素養議題  166 廣告與商業主義  167 公共關係中的真相與潛在影響  168 廣告與公關公司瞄準目標對象的做法  172 討論與批判思考問題  176 第五章  對於媒體內容的控制：政府管理、自主管理與道德規範  177 媒體公司為什麼要關心政府的作為？  179 第一修正案  180 今日媒體與文化：臉書與中國政府控制的兩難困境  182 政府對媒體內容進行更多允許範圍內的控制  184 在內容發行前的相關規範  184 在內容發行後的相關規範  194 經濟管制  201 媒體自主管理  208 促使媒體進行自

主管理的外部壓力  208 要求媒體進行自主管理的內部壓力  212 倫理道德的角色  217 作出符合倫理道德的決定  217 對於各種不同顧客群的倫理道德責任  218 建立大眾媒體的倫理標準  219 媒體素養、管理以及倫理  220 媒體規範與精明的公民  222 討論與批判思考問題  224 第二部分：媒體產業  225-372 媒體產業：媒體產業中驅動匯流的力量  225 數位媒體的普及  227 發行窗口的重要性  228 閱聽人零碎化與區隔化  230 全球化  234 集團化  236 邁向未來  239 第六章：網路產業  241 網際網路的興起  242 網路上的生產

製作、發行以及展示  248 網路中立性的爭議  252 社群媒體網站與搜尋引擎  253 資助線上內容  256 塑造形象的網站  257 販售產品或服務的網站  257 鼓勵訂閱的內容網站  258 販售廣告  259 「以網路為中心」與「以應用程式為中心」的商業活動  262 媒體倫理：面對網路隱私問題  268 今日媒體與文化：社群媒體與韓國音樂產業  271 決定你身為媒體批判消費者的觀點  272 討論與批判思考問題  272 第七章：電影產業  275 電影的興起  276 現代電影產業概觀  284 電影產業當中的生產製作  287 巨頭的角色  287 區分生產製作與發行間

的差異  288 獨立製片商的角色  288 製作電影的過程  289 電影產業裡的劇院發行  299 找到可以發行的電影  300 播映電影  300 今日媒體與文化：好萊塢電影在全世界不同國家遭到禁播的原因  301 行銷電影  303 電影產業中的劇院展示  305 發行商與連鎖電影院之間的關係  306 數位與3D銀幕  308 電影產業中的匯流、非劇院發行與展示  309 轉換到數位行銷  311 轉移到線上與行動下載  311 盜版的問題  312 媒體倫理與電影產業  313 文化多樣性與文化殖民主義  314 討論與批判思考問題  317 第八章：電玩遊戲產業  319 電玩

遊戲產業與匯流  320 電玩遊戲產業的興起  321 當代電玩遊戲產業的樣貌  327 電玩遊戲硬體  328 電玩遊戲軟體的生產製作  331 動作遊戲  335 冒險遊戲  336 休閒遊戲  336 模擬遊戲  336 戰略遊戲  337 體育遊戲  337 電玩遊戲的發行與展示  341 電玩遊戲與匯流  342 媒體倫理：正視關鍵議題  344 與內容相關的議題  344 與隱私相關的議題  347 與自律規範相關的議題  349 今日媒體與文化：女性與電玩遊戲  354 討論與批判思考問題  355 註記  357 索引  365 ※本書隨附光碟包含媒體產業： 第九章  書籍

產業 第十章  報紙產業 第十一章  雜誌產業 第十二章  唱片產業 第十三章  廣播產業   前言 研究當代媒體的方法 　　歡迎來到本書《當代媒體：匯流中的傳播世界》！ 　　正如同本書的副標題所顯示的，這本《當代媒體》的第五版利用匯流（convergence）當作透鏡，讓讀者置身於二十一世紀媒體世界深遠變化中的核心位置。透過此一匯流透鏡，讀者能夠學會如何以批判性的方式，去思考媒體在現代所扮演角色，以及這些變化對於讀者目前與未來的生活代表什麼樣的意義。本書中的媒體系統方法幫助讀者仔細看清楚，在由數位革命所創造的這個新世界裡，媒體是如何被創造、傳遞及展示的。因此，本書超越傳統上聚焦於

如何消費媒體的大眾媒體教科書，而是給予學生內部的觀點，以瞭解媒體事業的運作方式。舉例而言，Google到底是如何從網路搜尋引擎當中獲利的？而在五年之後，雜誌看起來又會是什麼樣子呢？ 　　本書作者塔洛教導「大眾媒體概論」這門課程已經超過十年之久，他在本書中說明，媒體匯流和無所不在網路已經在許多方面模糊在各種不同媒體間界線。在回顧每個媒體產業基本歷史後，塔洛接著審視目前正在形塑媒體產業的各種力量，並且探討新興趨勢所帶來衝擊。從新聞報紙到電玩遊戲、或是從社群媒體到行動平臺，塔洛所著作的這本《當代媒體》都能讓學生作好生活在數位媒體世界當中的準備，幫助學生成為具有批判性與媒體素養的大眾媒體消費者，而且

如果學生們日後想要在媒體產業當中工作的話，也能幫助他們成為更加機警、敏銳的實務工作者。 　　《當代媒體》第五版的特色是聚焦於下列事物： 　　‧匯流 　　‧消費者教育 　　‧媒體產業的全面性討論 　　‧學生易於理解的當代範例 　　匯流      　　今日，當我們在提到關於報紙、電視、雜誌、唱片、電影、電玩遊戲、廣告、以及公關產業運作方式時，不可能完全不去考量到那些由網站、部落格、電子郵件、MP3音樂檔案、以及多媒體串流所帶來的根本變化。因此，讀者們將會發現，每個章節都會把數位媒體發展融入主要討論內容當中。 　　消費者教育      　　《當代媒體》第五版的最大目標之一，就是幫助學生成為具有

媒體素養的社會成員。而在媒體素養當中，也包括能夠把批判性思考技巧應用於大眾媒體當中的能力。除此之外，媒體素養還包含能夠以清晰方式來思考下列這些事物所引發爭議：學生經常瀏覽的網站、他們所攜帶的行動裝置、他們喜愛觀賞的電視節目、他們愛聽的音樂、他們經常閱讀的雜誌、以及許多其他事物。總之，具有媒體素養，意味著在這個被媒體所驅動的社會當中，成為更有警覺性與負責任的公民—或是選民、勞工、成人等等。 　　在閱讀《當代媒體》後，學生們應該能夠 　　‧瞭解引導媒體組織的影響力量， 　　‧關注與媒體有關的最新政治議題， 　　‧敏銳地察覺到媒體活動的道德倫理層面，以及 　　‧通曉與媒體效果有關的學術文章。 　

　媒體產業的全面討論      　　大眾傳播與其他傳播形式不同之處，在於創造與傳遞內容時所涉及到的工業化（也就是大量生產製造）的過程。正是此種工業化的過程，使得大眾媒體具有潛力，能夠在相同時間裡接觸到數百萬（或者甚至是數十億）多樣化的匿名群眾。《當代媒體》利用此產製本位（production-based）方式來仔細審視媒體，目的在於讓學生看到，在大眾傳播定義當中，此種生產過程的工業化本質具有多麼重要地位。 　　《當代媒體》在介紹媒體時，也把媒體當作是由不同產業所形成的相互連結系統（an interconnected system），而非當作是彼此完全獨立的各種產業。當然，作為具導論性質的教科

書，本書無法從一開始就針對邊界模糊的現象進行複雜而深入探討。學生們必須先瞭解大眾傳播過程的本質，除此之外，他們也必須知道，採取大眾傳播觀點來看待世界，就意味著學習以新的方式來看待每天圍繞在身旁的媒體相互連結系統的產物。 　　 　　學生易於理解的當代範例      　　本書盡可能地把現在正在發生的故事與事件融入內容當中。在本書內容裡，讀者們將會看到範圍廣泛的各種流行文化範例，而這些範例都是從各種不同產業當中所擷取出來的，其中包括音樂、電視及電玩遊戲等。 審訂者序 　　一本好書，其實可以從作者就看出端倪，本書作者塔洛（Joseph Turow）是美國知名傳播學教授，也是媒體碎片化領域的學術專家

，教學經驗豐富且著作等身，在本書當中，塔洛從匯流（convergence）觀點，透視傳媒世界變化的主軸，充分呈現今日傳媒的樣貌，特別是鼓勵讀者以批判思考方式，仔細檢視在數位時代當中，傳媒在日常生活中的角色與意涵，理解在今日傳媒如何創造、傳遞與展示內容，以及傳媒事業的運作方式。 　　值得一提的是，塔洛以其豐富的教學經驗，透過傳媒過去與現在發展的時間軸線，深入淺出地呈現無所不在的媒體匯流現象，特別是數位匯流的媒體產業、形塑傳媒產業的力量與新興趨勢所帶來的影響。本書作者透過內容的安排，一方面啟發讀者培養批判思考能力與面對傳媒的基本素養，一方面更期待日後有志從事傳媒專業的讀者，能夠更加機警靈敏地面對

傳媒實務工作。 　　基本上，本書聚焦於匯流與媒體素養，全面討論媒體產業，並提供易於理解的當代範例，希冀透過本書，引導讀者瞭解影響媒體組織的力量，關注最新與媒體有關的政治議題，敏銳地察覺媒體活動的道德倫理面向，以及通曉與媒體效果有關的學術文章。其次，本書利用產製本位（production-based）方式來檢視媒體，讓讀者認識傳媒傳播的工業化本質。同時，本書也把媒體當作是由不同產業所形成的相互連結系統（interconnected system），而非當作是彼此完全獨立的各種產業。另一方面，本書更鼓勵讀者採取大眾傳播觀點來看待世界，學習以新的方式看待每天圍繞在日常生活中的媒體。換言之，本書與其

他媒體素養的教科書不同的是，透過媒體系統取向，揭露媒體系統內所存在的力量，這些力量引導媒體關於新聞、資訊、娛樂、教育與廣告等內容的創作、傳播與展示方式。而讀者一旦瞭解這些系統的運作方式，就能夠用新的方式與生活周遭的媒體進行互動。因此，本書不僅能幫助讀者瞭解大眾傳播關鍵產業內部的運作方式，也能幫助讀者面對媒體，並且對自身同為媒體消費者與生產者的雙重角色有更深入理解。 　　事實上，本書第五版更適度精簡章節內容，在考量全面性下，重新編排內容，深入充分探討現今媒體趨勢，值得一提的是新增專門討論電玩遊戲的章節，把原本討論公共關係與廣告的獨立章節加以濃縮，從第一章開始就討論到網際網路與匯流議題，並且以該

議題貫穿本書內容，清楚地觀照當代媒體環境。而另一貫穿本書的重要議題，則是關於社群媒體的討論，因為社群媒體對整體產業與媒體產業都造成重大影響。 　　 　　校閱一本書，責任重大，在校閱過程中，很感謝負責翻譯工作的蘇文賢老師的認真與努力，特別是能將書中相關內容，用合乎信達雅的文筆，一字一句地娓娓道來，更使得原本讓人望而生畏的教科書充滿閱讀樂趣，讓具有十八年教學經驗與現身在實務工作的自己，能夠無縫接軌地跟著本書作者學習，以全新方式思考早已相當熟悉的媒體。而本書所提供的各種附加特色，不論是章節目標、頁面邊緣的關鍵詞彙說明、時間軸、書中所附上的精美插圖與圖片、以及提供額外資訊的方框等，都深具巧思與輔助學習

價值。 　　然而誠如本書內容所提到出版事業的現況與挑戰所言，本書的出版依舊要面臨台灣教科書市場嚴峻考驗，如何在市場需求與出版成本當中取得平衡，真的是大大挑戰引進本書的學富出版社，幾經考量，本書決定突破現有教科書形式，為將本書內容完整呈現，本書將全書本書的第一部分涵蓋今日媒體產業的整體概觀前五章，與第二部分關鍵媒體產業的網路、電影與電玩遊戲這三章，以紙本方式呈現，方便大專院校傳媒相關科系教學使用，其他關鍵媒體產業的書籍、報紙、雜誌、音樂唱片、廣播與電視等章節，則收錄在隨書附贈的光碟當中，供補充教材學習應用，這不只是創舉，更是挑戰，相信讀者應該都能感受到學富出版社的用心與誠意，身為校閱者，謹代表

學富出版社向傳媒相關先進、教師、學生與讀者致意，面對持續變動中的傳媒世界，此時此刻，我們互相鼓勵、一起努力！ 黃振家 博士 於自由人國際股份有限公司台北辦公室 2019.6.15

大眾傳播的定義進入發燒排行的影片

人民日報頭版頭條國家關注議題之分析―以「十八大」、「十九大」前後人民日報頭版頭條新聞為例

為了解決大眾傳播的定義的問題，作者朱茜曄 這樣論述：

報紙是四大媒介中歷史最為悠久的媒介，即使是新媒體當道的今天，報紙依然發揮著重要的作用。報紙有很多職能，其中一項是引導輿論，因此，通過閱讀報紙，我們可以瞭解輿論和議題的走向發展。在中國，有這樣一份特殊的報紙，在報業媒體中有著極其重要的地位，它作為黨和政府的喉舌，作為面向世界的文化之窗，積極宣傳黨的政策主張，記錄中國社會的變化，報導中國發生的重大事件與議題，它就是人民日報，是中國共產黨中央委員會的機關報。由於人民日報是屬於中國共產黨的機關報，其頭版頭條新聞可說是國家關注議題之風向標，我們得以通過它迅速瞭解當下國家關注之焦點所在。正是因為人民日報其特殊性和頭版頭條新聞的重要性，結合國家發展的大背景

，我們可以通過閱讀人民日報的頭版頭條新聞，來瞭解當前國家所關注的議題和社會熱點變化。今年是人民日報創刊的第70個年頭。一直以來人民日報在國家政治宣傳中佔據了相當重要的地位，如今讀者數量更是高達6.5億。但是到底人民日報的頭版頭條主要報道哪些方面的內容？人民日報頭版頭條新聞是否一直緊跟社會熱點議題？我們能否從人民日報頭版頭條新聞看國家關注議題走向？帶著這樣的疑問，我將本篇論文定名為「人民日報頭版頭條國家關注議題之分析」。但人民日報創立距今已有七十載，由於刊物數量過於龐大，筆者能力有限，國家議題這個範圍也非常大。因此本研究僅取「中共十八大」和「中共十九大」這兩個具有代表性的時間段，其前後分別90天

共180則的人民日報頭版頭條新聞作為研究對象。筆者希望通過此次研究來瞭解人民日報頭版頭條的類型的分佈走向以及在這兩個特殊時期國家議題在人民日報頭版頭條新聞的呈現。研究結果表明，中共十八大、中共十九大前後，人民日報頭版頭條新聞對國家議題之呈現與兩次會議上所提出討論的國家議題相符，但在議題關注之重點及呈現上有所不同。根據研究結果本研究對人民日報頭版頭條新聞未來發展之建議為，人民日報頭版頭條新聞應當繼續保持簡明的新聞報導形式對國家議題進行呈現，但可以適當嘗試增加一些與其他類型的國家議題相關的新聞報導。

認識媒體：人的延伸

為了解決大眾傳播的定義的問題，作者HerbertMarshallMcLuhan 這樣論述：

　　時代正在轉變，然而，隱藏在日常生活秩序中卻默默地改變著的邏輯，我們是否察覺了呢？ 　　本書奠定了麥克魯漢的「媒體先知」地位，當今盛行的「全球村」、「媒體即訊息」等概念，皆出自於這本完成於近半世紀前的《認識媒體》。資訊電子化、溝通網路化、全自動設備不斷創新，我們完全活在麥克魯漢這本經典著作所談論的世界裡。 　　《認識媒體》顛覆了所謂媒體中立假說，這種假說認為媒體只是一種單純被用以完成任務的工具，而不會對人類的思維邏輯產生影響。然而深入至人類的精神層面，把媒體視為人類肉體、感官功能，以及意識的延伸，麥克魯漢發現媒體不只為我們服務，也潛在地改變了我們的思維邏輯。因此，《認識媒體》為我們開展了

現代高科技社會的深刻問題：為何我們渴望支配事物？為何我們無法自制而產生移情心理？為何我們戀物？ 　　麥克魯漢這本經典代表作多年來一直沒有理想的中文翻譯本。然而，網路世界幾乎已經取代了現實世界，隨著人類愈來愈依賴高科技產品，媒體已深植我們日常生活的每一個面向，我們重新推出翻譯流暢易讀，甚至是所有中文譯本中最好的《認識媒體》，是絕對有其價值和必要性的。這是一本深奧的書，然而其中所散發出的先知智慧之火，使你洞察未來的變化。若你想了解媒體對人類所造成的巨大衝擊，你必定不能忽視這本發人深省、引人深思的二十世紀經典之作。 作者簡介 麥克魯漢（Herbert Marshall McLuhan，1911-19

80） 　　被譽為二十世紀媒體理論宗師，出生於加拿大，於劍橋大學取得博士學位，擔任多倫多大學英語教授，一九八○年病逝於多倫多。他在一九六○年代創造的「全球村」、「媒體即訊息」等概念，已成為世界人人熟悉的名言，並被稱為「媒體先知」。「紐約前鋒論壇報」讚譽麥克魯漢為「自牛頓、達爾文、佛洛依德、愛因思坦和巴甫洛夫以來最重要的思想家」。另著有《機械新娘》、《古騰堡銀河系》（貓頭鷹出版社即將出版）等。 譯者簡介 鄭明萱 　　政大新聞系畢，美伊利諾大學廣告碩士、北伊利諾大學電腦碩士，現任職美國某大公司企業資訊分析部門經理，公餘從事翻譯寫作。著有《多向文本》，主要譯作包括：《極端的年代》、《少年時》、《從黎

明到衰頹》等，並以《從黎明到衰頹》（貓頭鷹出版）一書榮獲二○○五年第二十九屆金鼎獎一般圖書最佳翻譯人獎。