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蘇門答臘產區曼特寧咖啡對消費者價值之研究：以方法目的鏈為途徑分析

為了解決展昭烘焙展的問題，作者涂邦瑋 這樣論述：

咖啡，是全世界第二大的國際貿易貨品，僅次於石油。在眾多國家中，咖啡都是很重要的農業經濟作物，本次研究以曼特寧咖啡的族群做為訪談對象，研究其消費者族群的喜好。本研究以方法目的鏈(Means-End Chain Model簡稱 MEC)為理論，計對消費者進行一對一訪談，探討咖啡對消費者會產生何種價值，透過資料分析，將要素歸納為「屬性」、「結果」、「價值」三層價值階層，並透過階層知覺圖的繪製，找出關聯路徑，透過本研究所獲得的結果，對50位消費者進行一對一訪談，探討消費者為何選購曼特寧咖啡，喝咖啡會產生何種價值，透過資料分析，將要素歸納共22項的「屬性」、「結果」、「價值」三層價值階層，並透過階層知

覺圖的繪製，找出關聯路徑，透過本研究所獲得的結果，可得知消費者的原因與心態，帶來何種價值與結果。研究結果顯示咖啡族群為何選購曼特寧咖啡，發現消費者對選擇購買曼特寧咖啡的屬性原因，在於味覺風味符合其個人需求，味覺上的享受，帶來自我滿足感及慢活優閒快樂的價值感，相關因素引發其他次級關鍵路徑，能自己品嚐又能帶給別人歡喜的自我滿足感，讓大家喜悅肯定及享受優閒品嚐，達到自我放鬆等等，得知消費者對喝咖啡的原因與心態，這些資訊可做為市場分析的參考依據。