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負面口碑對於消費者購買意願影響之研究－以民宿為例

為了解決植牙 3 萬 8 ptt的問題，作者賴姵君 這樣論述：

　　隨著網際網路的發達，越來越多的消費者透過網路社群獲取產品資訊，進而形成「網路口碑」。網路口碑對於消費者具有相當的影響力，尤其負面口碑對於消費者購買意願的影響更勝於正面口碑(Richins,1983; Herr et al.,1991)，因而對經營者存在不容小覷的威脅性。尤其，在台灣慣用網路的年齡層大約在12至34歲，占1,580萬上網人口的9成，不僅最常接觸網路訊息，也有8成的網友認為網路口碑會影響消費者購買意願，是企業進行網路行銷活動時不容忽視的族群。 此外，近年各地民宿林立，消費者為免除大海撈針，經常透過網路口碑搜尋資訊。因此，本研究從網路世代的觀點，針對民宿網路口碑，探討負面口碑對

於消費者選擇民宿的影響。本研究基於Mehrabian and Russell (1974)所提出的Mehrabian-Russell model的理論觀點，建立搜尋態度、訊息可信度、訊息強度、消費者情緒以及消費者購買意願間的影響關係。研究方法主要採線上問卷進行調查，以台灣最大的網路論壇－台大批踢踢的網友為研究對象，總共收集395份問卷。資料分析則使用結構方程式(SEM)進行假設驗證。研究結果顯示，負面口碑的訊息強度對消費者的負面情緒有顯著影響，進而影響消費者的住宿意願。這意味民宿經營者實有必要定期蒐集網路上之負面口碑，且也應即時進行澄清或道歉之滅火動作。