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由策略創業理論探討企業品牌組合之發展歷程－以華泰大飯店集團為例

為了解決永豐餘官網的問題，作者陳思叡 這樣論述：

現今企業所處的產業環境由於全球化、新科技、資訊透明化的程度加速等原因，環境變動性日漸升高。面對各式各樣的環境變動，台灣許多中小企業紛紛以發展品牌組合作為回應動態變化的策略方向。因此，本研究詴圖以策略創業理論審視企業品牌組合之發展歷程，探究企業受到哪些驅動因素影響進而開始發展品牌組合、企業如何受到情境因素影響而選擇以品牌延伸或新品牌來發展其品牌組合、企業如何在品牌組合的發展過程中透過機會尋求活動與優勢利用活動的交互運用，以達成品牌組合的持續成長？透過上述問題之剖析，了解企業如何以品牌組合發展策略作為因應外在變動、獲得成長的動力來源。 回顧過去關於品牌組合之文獻，多在探究品牌組合管

理之方法或是因素之因果關係，對於品牌組合發展與企業競爭優勢建立之關係討論甚少。後期雖有學者探討此二者之關係，但卻是針對成熟型企業所提出。本研究遂以策略創業觀點作為理論觀點來重新詮釋品牌組合與競爭優勢之演進。 本研究以個案研究之結構化－實用－情境方法作為研究架構之基礎進行個案探索，並以華泰大飯店集團作為個案研究對象，透過初級資料與次級資料之收集，完整探索個案之品牌組合發展歷程全貌，作為分析之背景資訊。 個案分析後，本研究有以下三點發現。首先，企業發展品牌組合之動力主要來自於環境因素與人力資源投入兩大驅動因子。另一方面，企業選擇何禑品牌策略加以發展或擴張品牌組合，主要受到資源能力、企業

策略方向及企業文化等情境因素的影響。最後，企業在發展品牌組合的過程中，確實同時進行機會辨識探索活動與優勢利用開發活動，且兩項活動存在有互補性，傴有一方的主導不足以使企業達到兼顧持續成長與獲利的目標。