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國軍人才招募廣告內容分析與目標閱聽人之研究

為了解決海軍陸地單位薪水的問題，作者林澤廷 這樣論述：

過去我國兵役制度係以徵兵為主，近年來為因應國防轉型與民意期許，並依行政院四年中程施政計畫，以「募兵為主」的募徵兵併行制為革新方向，期於二○○八年達成志願役六成、義務役四成的目標。但如何爭取高素質人力，已為國軍當前建軍備戰重大課題。本研究希望藉由分析招募廣告的內容，瞭解過去招募廣告真正的訴求及其演變為何，尤其針對目前國軍人才招募廣告中最常見的平面與電視廣告來進行分析，並藉由焦點團體深度討論的方式，瞭解不同招募廣告會帶給閱聽人什麼樣的想法（認知）與感受（態度）。如此，除了能夠有助於開發國軍人才招募的市場區隔目的，對不同招募對象設計適合的廣告內容及採用適合的訴求方式，進而可以有效吸引目標閱聽人，達

成招募的目的。 在文獻回顧之處，藉由探討廣告訴求、馬斯洛需求層次、文化理論、以及人格特質理論，試圖整合廣告內容方面與閱聽人方面之研究，以利內容分析時類目之建構與設計有效度之討論題綱，配合訪談時發掘更深入的資訊，供相關單位在製作更有效果招募廣告時參考。 本研究在研究方法上以內容分析法來當作資料蒐集與解釋的工具，並輔以焦點團體法，針對目標閱聽人對招募廣告的認知、態度、行為傾向作更深入的分析。所得結果如下：（一）不同的招募廣告時間、招募廣告對象種類、廣告視覺類型在廣告訴求強度上會呈現顯著的差異。（二）不同的招募廣告時間、廣告視覺類型在馬斯洛需求層次上會呈現顯著的差異，但不同的招募廣告的對

象類型在馬斯洛的需求層次上則部分顯著。（三）不同的招募廣告對象種類、廣告視覺類型在文化特性上會呈現顯著的差異，但不同的招募廣告時期在文化特性上則部分顯著。（四）不同的招募廣告時期、招募廣告對象年齡在招募廣告的訊息組成上會呈現顯著的差異，但不同的招募廣告對象種類、廣告視覺類型在招募廣告的訊息組成上則不顯著。（六）不同的招募廣告溝通修辭脈絡在招募廣告訴求上會呈現顯著的差異。（七）招募廣告中的廣告訴求、馬斯洛需求層次、以及文化特性三者間成顯著的正相關，即「廣告訴求」越強，其「需求種類」、「文化特性」愈高；「需求種類」越強，其「廣告訴求」、「文化特性」愈高；以及「文化特性」越強，其「廣告訴求」、「需求

種類」愈高。（八）此外，本研究發現目標閱聽人對於國軍舊有的刻板印象會深深影響目標閱聽人從軍的態度以及行為傾向，而廣告的收視與否與目標閱聽眾從軍的態度以及行為並無絕對的關係。（九）不同的性別與學校體系的目標閱聽眾在解讀招募廣告時會投射出不同的人格特質。