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行銷戰術全書：蘋果電腦前行銷主管教你如何逼瘋對手、賺到獲利！

為了解決漢堡王優惠券怎麼用的問題，作者蓋．川崎 這樣論述：

　　他讓蘋果電腦像宗教一樣被膜拜、一場演講價值四萬美元……　　最有價值的企業人最關心這件事：如何把產品賣出去。 　　想晉身最有價值的企業人，請把本書當成手邊最佳工具書，隨時翻閱，靈感就來。 　　新產品要推上市，如何盡快搶到市場？　　競爭對手很強，怎麼挖到他的顧客？　　顧客自己都說不清楚需求，你怎麼讓他買單？ 　　不管你是行銷企劃還是業務，甚至是被要求開發客戶的行政助理，只要你正在煩惱這些問題，本書都能幫你一把。 　　在本書中，川崎提供一個扎實的行銷戰術思考架構，並列舉上百個企業行銷案例，為你說明如何成功把東西賣出去。你將在作者幽默戲謔的生花妙筆中，輕鬆掌握到行銷戰術的重要原則。 　　究竟，你要

怎麼把東西賣出去？你可以應用的戰術包括： 　　●和龍頭企業競爭最聰明的辦法：故意和它不一樣。它的顧客越多，你的機會越大。　　●競爭者做得好，你要樂於成為對手的顧客，因為了解它，才知道怎麼「接收」它的顧客；　　●別把顧客當成「公司外部」的人，他們可能是你的最佳業務代表；　　●對手搞砸時，竊笑之餘，趕快問自己：「怎麼做可以服務到對手的顧客？」　　●敵人不是非殺死不可，做得巧妙就可以讓對手自動幫你引介客戶；　　●價格戰有四種外交目的與四個成功條件，沒搞清楚千萬別打價格戰…… 　　你也可以從精彩案例中，找到適合自己公司的靈感： 　　●某家店為了防止客人比價後到別家買，就送冰淇淋給那些上門卻沒買東西的顧

客。效果是：不想冰淇淋融化，就趕快買好東西回家吧。 　　●有家新開幕的披薩連鎖店，推出一個特惠專案：如果客人能帶著其他披薩店的廣告黃頁來消費，就能「兩人同行一人免費」。效果是：下次顧客在黃頁上找披薩店資料時，就看不到對手的廣告了。 　　●漢堡王如何和市場龍頭麥當勞分一杯羹？它故意和麥當勞不一樣：麥當勞是為小孩子專門設計的產品。漢堡王則是替成年人服務的商家。如果你是個青少年，在麥當勞用餐；如果你是個成年人，就選擇漢堡王。 　　●席爾斯百貨的商品目錄尺寸，一定會印得比競爭者小。效果是：最上面的目錄，一定最快被看到、用到。 　　不管你在什麼職務，只要你關心「如何把產品賣出去」這個問題，請隨時翻閱本書

，一定能幫你找到把產品賣出去的靈感！ 作者簡介 蓋．川崎　Guy Kawasaki 　　川崎畢業於史丹佛大學暨加州大學洛杉磯分校，曾擔任蘋果電腦的麥金塔軟體顧問，以及蘋果電腦的創意總監。是1980年代蘋果電腦竄起、1990年代重振蘋果電腦雄風的三個重要關鍵人物之一（另外兩位是賈伯斯與史考利，當時有「蘋果電腦三巨頭」稱號），榮登蘋果電腦名人堂(「Apple Fellow」)。 　　蘋果電腦推出麥金塔電腦時，以小搏大，以前所未有的手法，成功從IBM手中搶下市場，並神奇地讓軟體工程師、蘋果電腦使用者，成為一股強大的熱情支持力量。直到今天，蘋果依然像宗教一樣被膜拜著。他當時絕妙的行銷思維，居功厥偉。

　　川崎離開蘋果電腦之後，在矽谷高科技界，以富有創業精神享有盛名，有「矽谷創業之神」稱號，評估和投資過的公司超過一百家。他一場演講的出席費用，高達四萬美元。 　　川崎目前是車庫科技創投公司(Garage Technology Ventures)執行長、《富比士》雜誌專欄作家，同時也是多本企管暢銷書作者。 推薦序　別傻了！競爭比你想的多更多  《呆伯特》作者史考特．亞當斯台灣版序　抓對重要原則，你永遠可以逼瘋對手！ 第一篇　扎穩根基 第一章　找出強勁的對手：挑對敵人，只打聰明的仗麥金塔戰士的超級任務以小搏大，更要創造自己的優勢什麼叫「顛覆市場」？如何挑對競爭對手 第二章　了解你自己：你到底在做

什麼生意？一般人都想得太狹隘了本田是賣摩托車、轎車，還是……定義公司的本質：這將決定你的生意可以做多大定義產品及服務：如果顧客不買你的產品，他會買什麼？定義經營風格和哲學，徹底了解你能利用的武器試試我獨創的四階段事實檢測法 人物專訪　《厚黑學》作者朱津寧如果你夠了解自己，就能超越任何人 第三章  了解你的客戶：大多數的消費者說不清楚真正的需求新產品大賣，膳魔師做了哪些事？哪些人在買你的產品？他們都怎麼用？九○％傾聽，一○％迎合但是，也別根據顧客的每一句話行動 人物專訪　知名律師 大衛．凱瑞斯在法庭上，法官與陪審團就是律師的顧客 第四章　了解你的敵人：不只是公司與產品，還要知道誰在主導？了解競爭

對手，要從高層做起對手是知足的老牛、領導者、新興勢力還是游擊隊？像球隊一樣，剖析對手的執行戰力預設對手的可能反應八種識敵技巧 人物專訪　廣告鬼才　艾倫．凱不是做「對公司最有利」的事，是做「對顧客最好」的事 第二篇　做對的事 第五章　以客為尊：「取悅顧客」是最有殺傷力的競爭手段讓顧客開心，就會讓對手痛苦問對的問題，就能避免錯誤決策先重視，才能激發想像力你不知道公司像座碉堡嗎？幫顧客省麻煩出錯時，千萬別說「這樣做公司不同意」萬一顧客問：「你覺得某某公司怎麼樣？」專注於顧客時，別浪費心思在對手身上 人物專訪　惠普視訊影像製造部門總經理　吉姆．歐森和顧客接觸時，我從不掩飾自己的無知 第六章　瞄準在一個

決定性關鍵點上：找出一件最能創造價值的事拿破崙的義大利戰役找自己的利基，有四個步驟別等競爭者追上你，你要放眼全球市場和龍頭競爭最聰明的方法：故意和它不一樣價格戰的四個外交目的，與四個成功條件專注，但不是永遠專注在同一件事上 第七章　以顧客為傳道士：讓他們成為公司團隊的一份子充滿狂熱、無法阻擋的蘋果支持大隊你的理想，能吸引別人追隨嗎？宣傳理想，其實就像傳福音怎麼讓顧客變成你的傳道士？號召傳道士，活動要設計得超級簡單把傳道士當成團隊的一份子幫公司傳福音的事，別漏掉這群人…… 人物專訪　牙線研發專家 約翰．史賓塞牙醫師面對牙科患者時，就像我們的業務員一樣 第八章　和公益連結：讓顧客因為你感覺好好租車

，也能變成一種藝術？涼菸和女子網球之間，如何找出連結？你越熟悉的領域，越容易連結別忘記衡量公益宣傳的效果當心公益陷阱 人物專訪　蘋果專案執行長 史帝夫．席爾想逼瘋對手，就要抓住最偉大的構想 第三篇　把事做對 第九章　建立品牌忠誠度：緊緊抓住你的顧客，讓對手無機可乘為什麼我就是擺脫不掉惠普計算機？建立品牌忠誠度，不能偶一為之培養顧客，從小開始想吸引所有顧客？這表示你對市場不夠了解利用頻率行銷，網住顧客劃破對手的行銷網，方便對手顧客「轉檯」 第十章　以小做大：創造出一個細微特徵，讓它成為你的最佳優勢小事決勝負不做任何預設，才能找出絕招創造細微優勢的三種方法搞宣傳就別講謙虛了人物專訪　游擊行銷大師　

傑．列文森游擊行銷需要的是時間、精力和想像力，不一定需要錢 第十一章　化敵為友：敵人不是非殺死不可「騎士與龍」的故事商場上的合作與競爭為了結盟，必要時成為自己的敵人結盟的六大指導方針 第十二章　出奇制勝：出奇招，永遠會讓對手跳腳送冰淇淋給沒買東西的顧客，老闆打什麼主意？ 人物專訪　愛司五金行老闆 鮑伯．克利明明是競爭對手，家得寶卻幫我介紹顧客 第四篇  極速前進 第十三章　把握當下：天上掉下來的機會，通常是對手給的哈根達斯為什麼輸了？對手搞砸時，問自己：「怎麼做可以服務到對手的顧客？」扣下扳機需要勇氣對手沒給，就自己創造機會 第十四章　跳脫箝制：當個成功的局外人規則，都是等著人去打破的局外人都

會逼瘋局內人上哪找最專心的員工？修道院！主動修改遊戲規則無奇不有的心理戰術 人物專訪　傳奇飯店大亨 史提芬．永利光是拋棄傳統，還不叫創造力 第十五章　萬一競爭對手就在公司內部？和難纏上司的相處之道為什麼要逼瘋上司？你的上司是公司人馬、青年才俊，還是科技怪咖？你的四種目標與六種方法誰來當家做主？ 人物專訪　騎公牛比賽世界冠軍 查理．辛普森不要問「公牛接下來會做些什麼動作？」 第十六章　維護和防衛：千萬別讓對手了解你最佳防衛方法就是……自我防衛的四個戰術防止對手看穿你的三種戰術 人物專訪　合氣道七段大師 江藤結夫盡量以玩遊戲的心態工作 結語　真正的競爭之道 台灣版序 抓對重要原則，你永遠可以逼瘋

對手！ 　　大約十五年前，當我完成《行銷戰術全書》這本書時，人們還在書店裡買書、在電器行挑選電子產品、到雜貨店添購日常用品，當時「社交活動」的意思是指：和朋友共進晚餐。而企業老闆面臨的最大威脅，通常是大賣場的低價產品競爭策略，到處破壞各地的經濟結構。 　　然而，自從一九九五年以來，我們覺得很理所當然的產品購買和服務方式已經大幅轉變。當然，偶爾我們還是會開車到店裡買些商品。接下來，由於九○年代和二○○○年起大賣場的發展過度膨脹，專賣店反而因此變得更受歡迎。不過，打從那時候開始，對許多消費者來說，發現新奇商品、考慮是否購買以及確實購買的思考過程和動作，已經全部轉移到網路上了。而這一切也完全改變了整

個市場競爭動態。 　　那麼，面對這些過去不算是競爭對手的新形態企業，企業現在該如何與之競爭呢？現在不只實體店面紛紛在網路上架設購物網站而已，就連亞馬遜網站也得和大型賣場設立的線上購物網站相互競爭，例如Walmart.com、專賣店的網站如Soap.com，還有藥妝店的同性質產品等等。多年來，當商家持續為了消費者跟誰買牙膏而奮戰不懈、大肆競爭時，競爭的外在輪廓卻早已起了翻天覆地的變化。 　　正因如此，要在目前這種時機點發展出具競爭優勢的特點，遠比以前還要困難艱鉅。想想看：消費者擁有無限的商品選擇，若和以前的購物經驗相比，花在挑東西的時間又更少了。 　　只要在網路上待個五分鐘，保證你馬上被無數販售

相似或相同產品的網站淹沒。想要優惠折價券嗎？只要到團購優惠網站Groupon、LivingSocial或任何一個類似的網站註冊。至於社群媒體的名單更是長到無法在此逐一列出。由於各種選擇實在太多，之間的差別又過於細微，參與競爭的你我，到底該怎麼做才能殺出重圍？進而逼瘋競爭對手呢？ 　　我無法大言不慚表示自己未卜先知，預知一切並事先計劃好撰寫這本書。不過，即使到了今天，《行銷戰術全書》仍然是一本切題且絲毫不受時間影響的著作，主要原因在於：這本書提供的是一套行銷的原則，而不只是一堆行銷花招。 　　當然，書中舉例時所提到的某些公司很可能已經不在了，或早已有了徹底的改變，但在一九九五年時，這些企業經營者

為何能夠或無法成功重挫競爭對手？那些隱藏在故事背後的基本原則，套用到現在的企業仍然可行。另外，從某些方面來說，我們比過去任何時候都更需要這本書，因為在這個重視華而不實的設計、不斷汰舊換新、瘋狂採用新科技的時代，人們很可能輕易迷失卻毫不自知。 　　那麼，現在的企業到底應該有什麼作為呢？這本書將為企業行銷策略提供穩固的基礎，為政策執行面擬定計畫賽局，更為你獻上秘訣技巧，有效將你的創意發揮到卓越超凡的地步。 　　我相信這本書到了今天依然能成功發揮所長，一如它在過去造成的轟動一樣，訣竅就在於：必須確實應用書中提到的特定架構。例如，我在書中提到一個科羅拉多州披薩連鎖店的故事，店家告訴顧客：只要剪下他們競

爭對手店的黃頁廣告，就能得到「兩人同行一人免費」的優惠。很聰明吧？當然。可惜現代人不使用黃頁本了！那現在有什麼方法能幫助你顛覆競爭對手研發的新產品呢？也許比較正確的做法是：拿光競爭對手在網站上提供的優惠券，或實際回饋獎勵「喜歡」你臉書上產品的顧客，把顧客和產品最好看的合照放在網路上。 　　在現在的商戰中，眾家商業好手競相追逐比賽的是：如何攻佔消費者的心房，這正是能否贏得最終交易的關鍵戰鬥。競爭非常激烈，你必須投入比以前更多的努力；維持「好還要更好」的競爭狀態，這將會是你最後脫穎而出的必要態度。 　　切記，在現在這種「瞬間就能分享一切」的網路文化環境中，只要你的策略有什麼閃失，保證在你做出任何回

應之前，消費者的臉書或推特就已經毀了你公司的名聲。 　　用你的精明、創意和意願參與這場混戰，然後盡全力一搏。畢竟，你比同業競爭對手更優秀，或擁有脫穎而出的潛能，不是嗎？如果不是這樣，那你又是基於何種原因決定投入這個市場呢？因此，首要任務就是找出自己的優勢，並且妥善利用本書的行銷戰術思考架構，然後實際付諸行動，突顯自己的優勢。如果你能成功做到這一點，不但能夠從競爭對手身上取得主導權，更能趁對手陷入「瘋狂」狀態時，迫使他們做出錯誤的選擇。 蓋．川崎