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雜貨店，不簡單：苗栗縣苑裡鎮仙昌商店的社會功能與社會資本

為了解決產生超商代碼的問題，作者王耀德 這樣論述：

關於雜貨店的相關研究，幾乎著重在經濟商業方面的角度，並常與超商、超級市場、量販店等批發零售業進行比較，常以一句「雜貨店很有人情味」、「雜貨店是在地居民喜歡聚集的地方」帶過，卻無相關研究探究雜貨店的人情味為何、為什麼在地居民喜歡聚集在雜貨店，成為一個研究缺口。本研究者身為「雜貨店的小孩」，欲透過苗栗縣仙昌商店作為個案研究，以參與觀察及訪談法進行資料收集，探討仙昌商店在當地的地理位置如何使其發展顧客人際網絡與社會功能，以及在地理位置、人際網絡與社會功能三方作用下，如何形成仙昌商店的社會資本，並能持續的進行累積。研究結果如下：一、仙昌商店自設店以來不斷的建立與鞏固人際關係網絡，與顧客間透過長期而重

複性的消費、社交行為進行互動，保持顧客對於仙昌商店的信任與消費習慣，仙昌商店亦能給予顧客好處，如消費金額減免、資訊交流、可以賒賬等互惠行為，從而建立起其社會資本的基礎。二、因泰田里為散村的型態，民宅散布在農田間，少有房屋聚集區域，仙昌商店位於泰田里十字路口的地理位置，顧客能夠方便到達，進行消費與其他社交行為，且人群聚集於仙昌商店，可促進地方上的資訊交流、接收地方上活動宣傳；店主與顧客間的信任，使顧客放心請店主代收信件包裹與財物等社會功能的產生，且在仙昌商店人際關係網絡下的顧客能夠使用這些社會功能。三、仙昌商店透過人際關係網絡與社會功能的產生，讓顧客對加深對仙昌商店的信任程度，賒賬制度的使用得當

，也可以提升仙昌商店與顧客間的信任、互惠程度，在長期且重複性的操作下，強化仙昌商店的社會資本。最後期許後續研究可從聚落位置差異、雜貨店的種類、族群文化差異等不一樣的研究角度去探討各地雜貨店是否有發展出獨特的社會功能，以及各地雜貨店的社會資與本研究是否有其相同或相異之處。