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跟TED學說故事，感動全世界：好故事是你最強大的人生資產

為了解決輝瑞 藥 廠 旗下 品牌的問題，作者卡曼‧蓋洛 這樣論述：

全台熱銷100,000本， 《跟TED學表達，讓世界記住你》作者最新力作， 教你用故事傳達最有力量的自己！ 　　一定要在18分鐘做完簡報？數據才有說服力？ 　　投影片絕對不能超過10張？說話一定要有哏？ 　　其實，讓人記住你的關鍵在於，說出一個好故事。 　　分析50位世界級領袖說故事的魅力，找出其中訣竅，你也能精采說出自己的故事！ 　　◎特別收錄1：24個故事QRcode即掃即聽！　 　　◎特別收錄2：故事大師的百寶箱、故事力檢測表，三秒鐘立即吸收全菁華！ 　　紐約時報：故事是令人無以抗拒的策略性工具 　　 　　害羞膽小的牧師之子，如何克服恐懼，成功征服洋基球場滿場的觀眾？ 　　從沒用英語

發表演講的日本女孩，如何替東京贏得主辦奧運的機會？ 　　人權律師用什麼魔力，創下TED起立鼓掌最久紀錄？ 　　臉書營運長如何說服百萬女性「挺身而進」？ 　　因為他們都說了一個精采的故事。 　　溝通大師卡曼‧蓋洛發現，好故事是一切溝通的核心價值。因為不管是兜售構想、傳達理念、爭取選民支持、甚至只是哄小孩睡覺，你的故事絕對是你這輩子最重要的資產。好的故事如同醍醐灌頂，許許多多的巨大改革，往往就始於這麼一個瞬間。 　　說故事大師的拿手絕活： 　　•告訴別人故事之前，先重新打造你告訴自己的故事。 　　•給聽眾能認同的英雄，告訴大家他們克服了什麼困難，以及最後的收穫。 　　•簡報至少要有65％是故

事。 　　•數據與事實雖能說服聽眾，但唯有動人的故事能讓大家起立鼓掌。 　　•提供有用的細節，讓故事更豐富。 　　•堅守三數法則。 　　•皮克斯七步驟，給聽眾可以歡呼加油的對象。 各界熱烈推薦 　　說出強而有力的事實還不夠，你必須說一個故事。本書告訴我們如何讓自己的構想變得無可抗拒，撼動你的觀眾。──創投家　維諾德‧柯斯拉 　 　　如果你的人生是本書，你希望故事如何發展？蓋洛不僅告訴我們傳遞構想的實用步驟，也從心理層面分析為何自己的故事最能啟迪人心。──TED講者　艾美‧波狄 　　逆境就是你的最大優勢，蓋洛深諳此道，教你說出自己最精采的人生故事。──Success雜誌創辦人　戴倫‧哈迪

　　蓋洛的溝通智慧一直讓我著迷不已。《跟TED學表達，讓世界記住你》是我推薦同袍必讀的一本好書，很高興本書的問世，因為運用故事帶領團隊贏得勝利，是絕對的關鍵。──美國空軍退役準將　肯尼斯‧托多洛夫 　　我們每人心中都有一顆偉大的種子，蓋洛用故事讓這顆種子發芽。本書有著豐富的例子與明確的步驟，幫助你塑造個人品牌，往前推動你的事業，進而改造世界。──作家　路易‧豪斯   作者簡介 卡曼‧蓋洛（Carmine Gallo） 　　知名溝通大師，顧客遍及全世界各大品牌，共事對象包括各大企業高層，英特爾、雪佛龍、惠普、可口可樂、輝瑞大藥廠……等。也常受邀至創投高峰會，講授如何用故事傳達構想。比

爾‧蓋茲、Google的謝爾蓋•布林與賴利‧佩吉、Salesforce執行長馬爾克‧貝尼奧夫、前美國國務卿康朵麗莎‧萊斯，以及前英國首相東尼‧布萊爾都是他的授課學生。 　　上一本《跟TED學表達，讓世界記住你》獲得廣大的肯定，已被翻譯成二十多國語言，長踞全球各大商業榜。在宣傳期間，他常被問及如何在18分鐘內精準表達，然而他認為，最重要的是如何說出一個動人的故事，那才是讓大家記住你的重要關鍵。因此，他的最新力作《跟TED學說故事，感動全世界》，聚焦在傳達有效又簡潔的內容，透過說故事大師的例子，讓讀者也能說出感動世界的好故事。 譯者簡介 許恬寧　 　　台大外文系、師大翻譯所畢，現為自由譯者

。譯有《重點不在你多優秀，而在你想多優秀：英國創意大師的不乖成功學》（先覺出版）。   作者序  我的夢想是協助大家說故事 前言  布蘭森、多巴胺與喀拉哈里沙漠的布希曼人 第一部 那些點燃我們內心火焰的說故事大師       第一章  你的心為何而唱？【賈伯斯】 第二章  從T恤小販到超級製作人【柏奈特】 第三章  克服上台恐懼，征服洋基球場的牧師【歐斯汀】 第四章  搖滾天王從自己的故事找回初衷【史汀】 第五章  故事變了，人生也會跟著變【羅賓斯】 第六章  我是傳奇【歐普拉】 第七章  用故事泡出一杯好咖啡【星巴克】 第八章  我們不是兜售使命感的商人，只是恰巧會賣東

西的傳教士【全食超市】 第九章  說不出來，就賣不出去【古柏】 第二部 那些啟迪我們的說故事大師       第十章  他的故事造就TED最長起立鼓掌紀錄【史帝文森】 第十一章 讓污水變飲用水【比爾．蓋茲】 第十二章 無知會傷人【過動兒研究權威哈洛威爾醫師】 第十三章 九十八美元的貼身褲造就時尚帝國【SPANX】 第十四章 派出最會說故事的人搶下奧運主辦權【東京奧委會】 第十五章 史上最受歡迎的TED演講：幕後花絮【羅賓森】 第十六章 「泥土+雪茄+臭襪子」【品酒達人范納洽】 第十七章 淋上故事醬汁的漢堡【餐飲傳奇梅爾】 第三部 那些一針見血的說故事大師       第十八章 不能用信封背

面解釋清楚的構想，就是垃圾【布蘭森】 第十九章 福音戰士【教宗方濟各】 第二十章 在鏡頭前煮出自己的成功【美食家嘉妲】 第二十一章 讓TED觀眾驚歎連連的太空人【哈德菲爾】 第二十二章 科技型男賣電池【鋼鐵人馬斯克】 第二十三章 破《創智贏家》紀錄的創業家【查爾斯‧嚴】 第四部 那些激勵人心的說故事大師       第二十四章 找到你的戰場【《成功》發行人哈迪】 第二十五章 賈伯斯會蓋的醫院【胡桃山醫院】 第二十六章 讓一萬兩千名員工變成英雄【永利度假村】 第二十七章 以一張餐巾紙起家的跨時代企業【西南航空】 第二十八章 她失去雙腿，卻找到聲音【艾美‧波狄】 第二十九章 辣妹服務生變總裁【凱

特‧柯爾】 第三十章 為了一枝鉛筆放棄華爾街的財富【亞當‧博朗】 第三十一章 冰桶也能融化數百萬人的心【皮特‧費瑞特斯】 第三十二章 拯救世界的一百八十字【邱吉爾】 第五部 那些啟動改造時刻的說故事大師       第三十三章 沒有天生就偉大的說故事大師【金恩博士】 第三十四章 她讓數百萬女性「挺身而進」【雪柔‧桑德伯格】 第三十五章 在葡萄酒世界掀起波瀾的60秒故事【電影《尋找新方向》】 第三十六章 寫在心中的講稿【馬拉拉】 第三十七章 故事、故事、故事【皮克斯】 結語  人人都是說故事大師 故事大師的百寶箱：三秒鐘回顧故事大師的拿手絕活 我的故事做到了嗎？   作者序　 我的夢想

是協助大家說故事 　　不是你選擇夢想，而是夢想選擇你，一個人熱愛什麼是老天爺決定的。—卡曼．蓋洛 　　那時，我四腳朝天摔在地上。 　　為了迎接這輩子在電視台的第一份工作，上工的前幾天，我特地跑到舊金山買下昂貴義大利西裝，接著又開了三千多公里路才到家。我全副武裝，預備帥氣展開晨間新聞主播生涯，然而上班第一天，才剛走出窩身的十坪小公寓，一個不留神，滑倒在結冰的人行道上，扯破自己唯一一套西裝。溫度計顯示西威斯康辛州那天攝氏負十七點多度，在寒風呼嘯之下，感覺又多冷上六、七度。 　　在那個天寒地凍的清晨，我躺在市內最髒最窮的一區，眼睛盯著上方的老舊公寓，心中浮現無數念頭：看看你，為了一圓新聞夢，

放棄法學院這個「安全」的選擇，這麼做對嗎？該不會這輩子年薪都卡在一萬五千美元，不會再增加？你父親在二戰過後，口袋只裝著二十塊，千辛萬苦從義大利移民來美國。他會以你為榮嗎？還是他會覺得，他九死一生逃離戰場，結果兒子隨便浪費掉上一代給的機會？ 　　我躺在地上想不出答案，不過我得出兩個結論。第一，連一個月四百塊美金的房租都繳不出來，如果想買西裝的話，最好趁打折，買那種買一送一的組合，一次買兩套。第二，為了圓夢，我將摔得頭破血流，而且不只是像今天頭撞到路上結冰那麼簡單。我得出這兩個結論後，爬起來，撿起黏在冰上的文件，撢了撢西裝上的落雪，繼續朝電視台前進。威斯康辛冬天寒冷的程度令我措手不及，不過不管前

方有什麼阻礙，我都會走下去，因為不是你選擇夢想，而是夢想選擇你，一個人熱愛什麼是老天爺決定的。 　　二十五年後的一場活動上，我再度問自己同一個問題：我在這幹嘛？二○一四年五月，我前往加州馬林郡金門大橋一個度假勝地，參加「柯斯拉創投高峰會」，在場的人士不是大企業的創始人，就是執行長。我之所以出席，是因為活動主辦人維諾德．柯斯拉盛情邀約，但我一開始實在不懂這位億萬創投富翁的用意，畢竟出席的其他講者全是一時之選，包括比爾．蓋茲、Google創始人布林與佩吉、Salesforce執行長貝尼奧夫、前美國國務卿萊斯，以及前英國首相布萊爾。主辦大會在第一天舉辦了隆重的晚宴，我大概是全場唯一需要介紹「這是誰

」的人，不得不懷疑起自己在活動中扮演的角色：我不是億萬富翁，也沒為人類消滅過天花，更不曾治理過國家。我在這做什麼？ 　　不過主辦人柯斯拉一上台，就讓我放下心中大石。柯斯拉對著滿屋子的創業家說：「各位都是一等一的人才，那正是我投資你們的原因，不過很多人無法說出打動人心的故事，所以我請卡曼．蓋洛來這裡跟大家講講話。」 　　我掃視左右，其實在場的每一位來賓都已經很會說故事，我還曾在書裡討論這些名人高超的溝通風格。聽眾席裡，就算是年輕一輩的創業者，也全都懂說故事的必要性。有幾個人已經很厲害，只不過如果大家希望用自己的點子改變世界，學習說故事的技巧實屬必要。事實上，特別優秀的創業者似乎天生就會說故事

。有一件事神經科學家才在剛開始著手研究，但創業者憑直覺就懂：說一個顧客發生過的動人故事，說服力會強過八十五張寫著密密麻麻數據的投影片。有好構想很棒，但如果無法說服別人掏出錢來，一切都是白費。 　　在場的人士早已是全球最成功的創業者與思想領袖，不管從什麼角度看，他們似乎無師自通，天生就是溝通大師，然而令我訝異的是，我與他們互動時，他們依舊很願意精益求精。說故事是我們介紹自己、介紹點子、介紹公司最基本、最關鍵的技巧。這群傑出人士知道，就算只是錦上添花讓自己再多進步一點，也能帶來驚人的效果。 　　我在參加那場柯斯拉活動之前，正在思考新書該探討什麼主題。先前我寫下《跟TED學表達，讓世界記住你》，

在書中揭曉全球最偉大的思想家與創業者的祕訣。為了宣傳，我四處演講，向大家介紹TED的講者用什麼法寶讓台下的聽眾目眩神迷。我走遍全美談這本書時，發現不管去到哪裡，不論聽眾是誰，人們對於書中的其中一章反應特別熱烈：大家想知道最優秀的TED講者如何掌握說故事的訣竅。溝通能力最強的人，似乎全都很會說故事，故事是他們的基本配備。我在一次又一次與聽眾互動的過程中發現，說故事除了能讓人成為滿分的TED講者，還能發揮一個更重大的功能：讓你的抱負成真。 　　我不只是在宣傳時發現說故事的重要性，而是在許多不同場合都一直碰到這個主題。我訪問著名的創投家霍羅維茲時，他提到「說故事是創業者最基本的技能」。理查．布蘭森

也曾在部落格上提過說故事可以改變世界。一次搭飛機時，恰巧坐我旁邊的Salesforce公司銷售人員告訴我：「我們的部門找出錄下客戶推薦的新方法，但真正的問題是如何用那些推薦說出故事。」另一次我坐飛機到巴黎時，碰到全球科技巨擘思愛普公司經理，他告訴我：「我的公司剛聘請新的行銷主管，她的頭銜是『說故事長』。我的公司正在盡一切努力簡單說出公司的故事，我也正在努力用投影片簡單說出我的故事。公司要求我們，所有的簡報都不准超過TED演講規定的十八分鐘。」 　　有效且簡潔的說故事法，讓許多人覺得是很大的挑戰。某全球能源公司的高層主管告訴我，執行長下了一道新命令：新專案簡報的投影片不准超過十張。那位主管很頭

痛：「十張要怎麼說故事？」同一天，我還碰到下週要和越南總理會面的高階主管，他問我：「我要如何在二十分鐘之內說故事？告訴總理我們是誰、我們的願景，以及為什麼越南應該和我們合作，不該選我們的競爭者？」我碰過全球最大企業的高層，也碰過要去上ABC電視節目《創智贏家》的年輕創業者，他們正在為千載難逢的募資機會準備簡報。他們都問了相同的問題：我如何能靠著說故事帶出點子？ 　　我們每個人全都是說故事的人，我們不會稱自己是說書人，但我們每天都在說故事。人類已經分享故事分享了數千年，只不過工業時代的工作者不會想到要說故事，然而今日世界要求的技能十分不同。今日想成功的話，最重要的事，就是有能力以故事的形式推銷

自己的點子。點子是二十一世紀的貨幣，在資訊與知識經濟的時代，你值多少錢，要看你有多少點子，而故事是幫助我們把點子變成錢的方法。在未來十年，你包裝點子的能力將使你值更多錢，你得用點子打動人心、讓人感到你的點子不做不行。 　　說故事是指用敘事的方式框架點子，藉以傳達訊息、解釋概念，喚起聽眾心中的熱情。本書要教各位靠著說故事，讓事業更上一層樓，打造自己的企業，讓世界接受你的點子，最後美夢成真。 　　各位對著新客戶推銷產品或服務時，是在說故事。指揮團隊前進，或是教育一個班級時，是在說故事。替下次的銷售會議準備簡報，是在說故事。去面試新工作、對方問你先前有什麼工作經驗，你的回答是在說故事。寫電子郵件

、部落格、臉書文章，或是替公司的YouTube頻道錄製影片，也是在說故事。然而「單調的故事」「普普通通的故事」，以及能夠建立信任、刺激銷售、鼓勵眾人懷抱遠大夢想的「動人心弦的故事」，三者是不一樣的東西。 　　接下來我將在書中介紹今日最偉大的品牌說故事者，包括布蘭森、霍華．舒茲、雪柔．桑德伯格、約爾．歐斯汀、赫伯．凱萊赫、蓋瑞．范納洽、馬克．柏奈特、歐普拉．溫芙蕾、伊隆．馬斯克、史蒂芬．永利、東尼．羅賓斯、史帝夫．賈伯斯，有的名字各位可能沒那麼熟悉、但他們同樣靠著說動人心弦的故事，成為各自領域中的佼佼者。本書提到的許多人士，他們的TED演講都曾被網路瘋傳，然而原因不是他們提供了很多知識，而是他

們說出故事。他們用故事包裝點子，接著人人琅琅上口。 　　我親自訪問了本書提到的眾多說故事者，他們全是說故事的大師，靠著故事啟發與激勵人心，大家聽完他們的話，都會想要站出來行動。說故事大師另一個共通的特質，則是他們的人生全都吃過苦，希望和大家分享自己曾經跌跌撞撞的心得。 　　我最重大的發現是很會說故事的人，大多曾經生活困頓，然而他們化逆境為成功，失敗的經歷反而讓他們成為更有趣的人，人類天生喜歡醜小鴨變天鵝的故事。 　　人活著本來就不會事事順遂，那就是為什麼我們難以抗拒逆境的故事。珍珠、鑽石與美酒等美好的東西，象徵著自然征服了逆境。珍珠是牡蠣為了抵抗刺人的沙粒而吐出來的精華。鑽石來自礦物承受

地球的高壓高溫。最優良的葡萄來自陡峭山坡地，或是布滿岩石的土壤，由於根扎得特別深，果實自會獨具豐富滋味，這樣的葡萄最有特色。我們特別喜歡結局有鑽石的故事，喜歡苦盡甘來的情節。勵志型的領袖常會說逆境的故事，讓聽眾心有戚戚焉。勇敢說出你的過去吧，因為傳奇就是從那裡開始，那是一切的源頭。 　　故事不是編出來的，我們的人生就是一個故事。   第九章　說不出來，就賣不出去 故事有一股動人的獨特魔力。—企業大亨　彼得．古柏 就算是最厲害的故事講者，也有被三振出局的時候。成功的說故事大師會調整自己的揮棒方式，讓自己下一次能打到球。曼德勒娛樂集團的董事長兼執行長古柏，也曾有在拉斯維加斯揮棒落空的經驗。那

次他想蓋新的小聯盟棒球場，結果慘遭拒絕。 古柏與拉斯維加斯市長奧斯卡．古德曼碰面時，古柏正處於意氣風發的時刻。當時曼德勒旗下已經有好幾座小聯盟棒球場，這次想在拉斯維加斯再下一城。古柏表示：「我的集團能不能成功，要看我能否說服拉斯維加斯的政治首長帶頭支持發行市府公債，一起推動耗資數百萬美元的城市計畫。」 在古柏心中，新的棒球場十拿九穩。他過去戰績輝煌，出資拍攝的《蝙蝠俠》電影打破影史紀錄，還製作過其他兩部場景就設在拉斯維加斯的熱門電影，一部是《雨人》，另一部是《豪情四海》。古柏自信滿滿地開始推銷新棒球場，準備了很多他認為一定會讓市長「目眩神迷」的數據，不管是銷售數字、建設成本，還是日程表，應有盡

有，投影片上滿滿是表格與「必殺」數據。的確是必殺，卻殺到自己的計畫，完全跌破古柏的眼鏡。 古柏回想：「我拋給古德曼市長一堆基本事實，數據，統計資料，過去的紀錄，接下來的預測……但我沒有整理那些事實，沒感動他，也難怪他不想接我的球！」古柏給出一堆數據，但忘了自己的老本行—他應該做的其實是提出感人的故事。 古柏擅長在電影的大銀幕說故事，但他忘了在電腦的小螢幕也得用上說故事的技巧。古柏犯的錯是瞄準古德曼市長的「理智和錢包」，但沒瞄準他的心。他忘了自己從電影上學到的事：要搶攻市場的話，得先讓觀眾踏上感動之旅。古柏寫道：「故事有一股強大的力量可以感動人們的心、人們的理智、人們的腳、以及人們的錢包，讓那些

東西跑到說故事的人要它們去的方向。」

看穿對手的商業戰術：簡單四步驟，在競爭中出奇制勝

為了解決輝瑞 藥 廠 旗下 品牌的問題，作者班哲明．吉拉德博士 這樣論述：

資源越來越少 挑戰越來越多 讓你比對手超前一步的策略聖經 致力提升公司績效而不顧競爭對手的下一步，是專注還是愚昧? 　　商場如戰場，沒有事前的沙盤推演和作戰演習，就像矇眼打戰一樣，你可能連戰場在哪裡都找不到。但是當許多管理大師所提出只要提升本身的績效就能讓公司永遠成功的理論、SWOT分析、賽局理論等紙上談兵的技巧都失靈時，企業該如何才能找出超越對手、出奇制勝的商業戰略呢? 　　「情報大師」吉拉德博士告訴你，利用「作戰演習」才能真正預測出市場上其他玩家的行動，並在競爭激烈的商業戰場上殺出重圍。聽起來硝煙瀰漫的「作戰演習」其實跟戰爭無關，跟《孫子兵法》中的陳腔濫調也無關。這是一場所有決策相關人員都

應該參與的角色扮演遊戲，企業可以藉此系統性地蒐集、整合外部訊息，並大膽戳破企業裡的漏洞和盲點。如果貴公司正在發展以下的計畫─因應市場的變化、發表新產品或服務、進入新市場、提高市占率、讓品牌起死回生，或是防禦新的競爭對手，作戰演習絕對是你發展出致勝策略的最佳選擇。 《看穿對手的商業戰術》一書按部就班提供實務細節和案例說明，你將了解： ．教你如何判定你是否適用作戰演習。 ．哪些決策需要用到作戰演習。 ．如何準備、組織以及執行一場實際且平價的作戰演習。 ．如何在資訊稀少的情況下準確預測競爭對手的行動和揣摩對手的心理。 ．為何你不需要用到電腦、顧問人員、軟體或是數學博士就能辦到。 　　《看穿對手的商業

戰術》一書是讓你能比競爭對手超前一步的聖經。千萬別把這本書放在家裡！ 作者簡介 班哲明．吉拉德博士（Benjamin Gilad PhD） 　　美國競爭情報理論及實務界的先驅領袖，創辦競爭情報研究院（Academy of Competitive Intelligence），被美國競爭情報從業者協會（Society of Competitive Intelligence Professionals）尊稱為「我們的競爭情報大師」。二十多年以來，吉拉德跨足各個產業，足跡遍及6大洲，為領導市場的「財星500大企業」執行作戰演習。曾任教於羅格斯大學管理學院（Rutgers University Scho

ol of Management），擁有經濟學博士學位、企管碩士學位、心理學暨哲學學士學位。 譯者簡介 吳書榆 　　台大經濟系、英國倫敦大學經濟所畢業，曾任職於公家機關、軟體業擔任研究、企畫與行銷相關工作，目前為自由文字工作者。譯有《征服》等書。 推薦序　回歸策略思考的本質 序言　反敗為勝的絕佳指南 Part 01 從沙盤推演到董事會 第1章 作戰演習，化繁為簡 第2章 不用電腦怎麼辦到？ Part 02 競爭對手是你要扮演的角色 第3章 你能否準確預測對手的舉動？ 第4章 競爭對手是你要扮演的角色 Part 03　三步驟做好備戰準備 第5章 步驟一：現在是否適合執行作戰演習 第6

章　避開潛在陷阱 第7章　步驟二：慎選人選加入團隊 第8章 決定針對何人進行角色扮演 第9章 步驟三：情報和其他資訊 Part 04　關鍵步驟執行商業作戰演習 第10章 步驟四：根據時間表，執行實地演習 第11章　演習成果付諸實行 第12章　策略交叉點 推薦序1 反敗為勝的絕佳指南 吉百利食品公司執行長陶德．史帝瑟（Todd Stitzer） 　　2003年3月，吉百利食品公司（Cadbury Schweppes）完成該公司有史以來最大的一樁併購案：以42億美元從輝瑞藥廠（Pfizer）手中買下亞當斯公司（Adams Company）。 　　亞當斯公司旗下有幾個大型品牌，例如彩登特（T

rident）口香糖、荷氏（Halls）薄荷糖、登泰（Dentyne）口香糖、奇克力（Chiclet）口香糖、嘉綠仙（Clorets）薄荷糖、瑟茲（Certs）口香糖等。亞當斯是全球第二大口香糖公司，買下它就有機會跟業界龍頭箭牌（Wrigley）相對抗。 　　亞當斯被我們併購前，在經營管理方面多年來並無特出之處。公司營收讓人洩氣，營業利益率從19%掉到12%；在全球市場以及其最大的市場美國，多年來隨著箭牌一波接一波的創新，導致亞當斯的市佔率不斷落入對手的手中。 　　金融市場對於這樁行動很不滿意，從他們的眼中看來，這是一次所費不貲的收購、綜合交錯的整合、再加上一個毫無經驗的團隊要由一個同樣毫無經

驗的人指揮作戰：此人就是在下。他們也相信我們無法和箭牌相抗衡。這沒什麼好訝異的，我們市佔率掉了幾乎有百分之30之多。 　　顯然，如果我們想要贏回市場的尊敬、同時挽救我們崩跌的股價，我們必須快快展現亮麗的經營以及財務績效。我們相信財務績效必會隨著經營績效而來，因此要設法驗證收購案的確有成效，這表示，在高度競爭的市場及競爭並不激烈的市場兩者平均下來得要有百分之7的營收成長，才能讓亞當斯公司獲利率回到將近百分之20。 　　在這個驗證流程中有一個重要元素，是我們必須進行一套「在哪裡打，怎麼贏？」的分析，或者，換言之，就是要瞭解為了要迎戰市場及競爭對手、達成最大效果，我們部署創新與商業資源的最佳地點與作

法為何。在經過完整的搜尋之後，我們找來班．吉拉德領導我們進行分析。 　　我們執行的分析名為「作戰演習」，整個活動讓人非常有參與感、有啟發性而且很有趣。活動在一般的商務旅館連續舉辦3天，在班敏銳的領導之下，我們公司負責承辦這個收購案的50至60位商業領導人暢所欲言。從當中得到的結果，成為我們的第一套全球口香糖策略。 　　數字會說話。我們早了一年回收因為收購花掉的資金成本。到了2007年，亞當斯的核心品牌群年成長率超過百分之7，營業獲利率回到百分之19。彩登特口香糖的銷量幾乎加倍，成為全世界最大的口香糖品牌，亞當斯口香糖在美國的市佔率從百分之25成長到百分之34（同時箭牌從百分之62下滑到百分之5

8），而吉百利口香糖的全球市佔率從百分之7成長至百分之27（同時箭牌維持百分之34的平盤水準）。在2004年到2007年這段期間，在股價快速彌補最初的百分之30損失、並且屢創新高的驅動之下，使得我們的股東總報酬（Total Shareowner Return，或簡稱TSR）平均成長幅度超過百分之20。 　　從我的觀點來看，這些成果反映的是一個偉大團隊的專注與努力，這些來自不同前線的人員在班的帶領之下深入瞭解商業流程的「作戰演習」，並進行了財務面的自我分析。 好好讀一讀這本書，然後好好打一場仗。 推薦序2 中華經濟研究院助研究員 魏聰哲 　　以「黑貓宅急便」聞名的Yamato運輸公司當初在開發「

指定時間宅配到府服務」過程中，曾經針對日本通運等競爭對手的可能策略模式進行分析，希望能夠減輕對手的同質化競爭所造成的損失。該公司的開發專案團隊認為，若將宅配服務時間設定成中午前、中午後及夜晚等三個時間帶的話，則其他競爭對手很容易追尋模仿，因此決定採取一天六時間帶、且不追加額外服務費用的配送服務模式。Yamato運輸公司於1998年6月開始在日本全國導入這項新服務，備受顧客好評；而競爭對手的日本運通則延遲一個多月後才開始「指定時間宅配到府服務」，但是宅配時間僅為三個時間帶，無法完全滿足顧客需求。由此可知，在競爭激烈的商場上，企業除了建構本身的核心能力之外，預測競爭對手的一舉一動進而出奇制勝，亦成

為重要的策略課題。 　　近幾年，企業經常用來預測經爭對手的商業作戰演習(Business War Games)，大多以電腦模擬的勝利方程式及賽局理論的數學方程式為基礎，這使得企業必須耗費大量人力與金錢來進行繁雜的計算分析，脫離策略思考的本質。本書所提出的「角色扮演型作戰演習」，以心理學為基礎，設定四個簡單原則來預測競爭對手行動模式，不但可以大幅提升作戰演習的準確度與深度，也能夠降低導入作戰演習的成本；這使得中小企業也能夠活用作戰演習來改善本身的策略分析品質，能與大企業並駕齊驅。 本人認為，本書對於經營策略實務面上的貢獻有下列幾項。 　　第一，促進外部資訊的企業組織內融合。作戰演習有助於挖掘圍繞

於競爭對手周邊的相關資訊，包括市場需求狀態、產業技術狀態、供應廠商的生產狀態及通路商的庫存狀況等；而專案團隊成員也將透過作戰演習的執行過程共享外部資訊，並擴散至組織全體，使得企業內部不致產生資訊落差的現象。 　　第二，促進全員參溝通與並凝聚組織向心力。作戰演習的參與成員除了高階管理階層，還包括了具備專業知識的中階經理人；因此，企業經營者能夠透過作戰演習強化與現場人員直接溝通的管道，凝聚組織向心力。 　　第三，回歸企業提昇深層競爭力的本質。透過作戰演習的執行，能使得企業擺脫金融遊戲的泥沼，重新以品質、成本、及生產力等深層競爭力指標來檢視企業體質，回歸永續經營的本質。 基於上述理由，本人誠摯推薦本

書，希望讀者能經由本書來體驗作戰演習的樂趣。

輝瑞大藥廠與武田藥品工業經營模式分析

為了解決輝瑞 藥 廠 旗下 品牌的問題，作者鄭小滿 這樣論述：

本論文研製之目的在於藉由分析美國以及日本銷售量最高的製藥企業，探討成功的大型製藥企業經營模式是否有其相同或相異之處，並且在最後反觀台灣目前的製藥廠商，建議其可能可以採取的行動或是策略。有鑑於現在全球平均壽命越來越長，人口數越來越多，製藥產業日趨重要，市場在不斷成長當中，因此希望能透過本研究對於製藥先進國家大型製藥企業的分析，能夠為台灣發展中的製藥產業帶來一些貢獻。輝瑞大藥廠與武田藥品工業兩家大型製藥業者目前共同面臨到最大的危機就是旗下的暢銷藥品專利即將到期，兩家製藥業的營收受到不小的衝擊，為了對抗這個危機，勢必必須想辦法增加公司的藥品，而研發新藥到上市所需耗費的時間與資金龐大，因此大型的製藥

業普遍在研發的同時採用併購的方法，來獲得新的暢銷藥品及研發技術，尤其越大的企業越是如此，武田藥品工業除了併購之外，較頻繁採用與其他廠商聯盟合夥的策略。而兩家企業最大的差別就是在於國際化的程度，日本由於其文化以及以往種族上的優越感，長期呈現自給自足的狀態，直到近幾年才開始積極的拓展國際版圖，但輝瑞大藥廠以佈局許久，因此造成美國與日本最大的製藥廠商規模上的差距。除此之外，兩藥廠為了產品品質的控管，也分別採取許多相關的監察相關措施，以及對於其合作夥伴的規範。反觀台灣，目前製藥產業尚在發展中的階段，規模與技術都與美國和日本兩製藥先進國家相距甚遠。雖然不能夠直接承襲美日所採取的策略與經營模式，但卻可以加

以學習，本研究所提出的建議分為三大面向，對於公司內部，為投入研發與建立監管等制度；關於合作夥伴方面，由於台灣藥廠規模不如國際藥廠來的龐大，無法使用併購手段來快速增加自己的實力，因此建議可先從幫國際大廠代工和與其聯盟開始著手；最後則是轉型另闢營收和搶占新興市場，希望能夠以此策略壯大國內的製藥產業。