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從區位理論探討網路購物與電視購物對台灣店鋪購物的影響----由消費者角度分析之
為了解決7-11取貨可以刷卡嗎 的問題,作者彭玉賢 這樣論述:
無店鋪販售的出現,使購物更加方便,尤其網路購物與電視購物更是當紅炸子雞,兩者的媒介豐富性較高,可負載聲音、影像訊號,提供更多資訊讓消費者參考,降低消費者風險知覺。本研究從消費者/閱聽人資源使用的觀點,探討網路購物、電視購物的出現,對於傳統店鋪購物的影響,在理論上引用區位理論,使用Dimmick(1993)所提出的區位寬度、區位重疊度與區位優勢公式,做為分析工具,檢視電子購物對於台灣零售產業的競爭狀況。在研究方法上,採用問卷調查法,以十八歲以上具有網路購物、電視購物、店鋪購物經驗的消費者,作為調查對象,在1999年2~3月期間以非隨機配額抽樣,輔以滾雪球方式,尋找合適的受訪者,結果共回收120
份有效樣本。 從消費者/閱聽人對於購物行為的滿足獲得因素分析得出,消費零售產業所使用的消費者/閱聽人資源,分別為「服務相關面向」、「產品/資訊相關面向」、「方便/隱私相關面向」、「內容/取貨相關面向」、「情感相關面向」等五個資源面向。 在區位寬度分析中,整體而言店鋪購物的區位寬度最寬,普化程度最高的,應屬於通才;網路購物的整體區位寬度居中,只在「方便/隱私相關面向」區位寬度最寬,傾向於通才之外,其他四個區位面向傾向朝專一化發展,專一化程度最明顯;電視購物的區位寬度整體平均值是最低的,所以專化程度最高。 在區位重疊度上可以發現,網路購物
與電視購物之間的的競爭最為激烈,兩者對消費者而言是替代品。店鋪購物與電視購物,以及店鋪購物與網路購物都出現競爭最緩和的情形,由此判斷店鋪購物與同屬於無店鋪販售的網路購物、電視購物,在資源使用的方向不同,因此對消費者來說,店鋪與無店鋪販售屬於互補品。 整體而言店鋪購物只有在方便/隱私相關面向表現不佳,其他四個資源面向上,在區位寬度、區位優勢都佔有優勢地位,區位重疊度分析上,也出現店鋪購物與網路購物、電視購物的競爭緩和,所以說網路購物與電視購物的出現,對於店鋪購物並未產生取代或淘汰情形。另外,由於店鋪購物可使用的資源面向多元化,一旦環境發生劇烈的變動,店鋪購物最有可能不受影響。
網路購物與電視購物之間的競爭狀況激烈,而且網路購物在產品/資訊、方便/隱私、情感等相關取向,區位寬度、區位優勢都明顯優於電視購物,所以說網路購物的出現會取代或淘汰電視購物。一旦環境發生劇烈的變動,電視購物整體表現都不如店鋪購物與網路購物,所以電視購物最容易受到環境變動的影響,發生危機,而網路購物在資源使用上優於電視購物,種類也較具多元化,所以網路購物生存的機率會比電視購物來得大。
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