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「身」動引起「心」動? 運動廣告中動態意象與概念隱喻對消費者態度反應之影響
為了解決Adidas 緊身衣 的問題,作者林子筠 這樣論述:
日常生活中可以看到各式各樣的圖片,圖片意象在廣告中是常見的元素,其所傳達的視覺意象可以分為靜態與動態,動態意象即是從靜止的圖片中感受到「動」的感覺,若圖片具有越高的動態意象代表畫面更具有動感,內容看起來更生動。觀察生活周遭的運動廣告,可以發現廣告為增加視覺投入,吸引消費者注意,使用非常多動態意象的圖像。再者,運動廣告其行銷主體多是在運動的狀態下使用或觀賞,通常會比其他類型的廣告更強調動態意象,以呈現出動感,不過,亦有運動廣告以靜態意象呈現代言人特質或產品特色,因此瞭解圖片意象對消費者評估造成的影響,以及其中動態意象的方向性如何結合概念隱喻,搭配不同定位的運動產品及品牌,以促發最佳廣告效果,即
為值得深入研究的議題。本研究共執行兩個預試和三個實驗,實驗一探討運動廣告中,動態意象的圖片如何透過心理模擬機制,影響消費者的態度評估與購買意願。實驗二與三則為釐清運動產品與運動品牌定位的干擾作用,探討動態意象的方向性分別與左─右及前─後空間相關的概念隱喻結合下,透過處理流暢機制來影響廣告效果。研究結果發現:(1)運動廣告中動態意象相較於靜態意象,可以透過先過程而後結果模擬的序列中介,產生較佳的態度反應與購買意願;(2)傳統定位與現代定位運動產品,能分別聯結過去與未來的時間概念;(3)傳統產品搭配動態向左、現代產品搭配動態向右,能透過提高處理流暢性,正向影響廣告效果;(4)基於品牌─消費者關係之
概念,朋友定位與領導者定位的運動品牌,能分別產生親密度高與低的概念聯結;(5)朋友類型品牌搭配動態向前、領導者類型品牌搭配動態向後,能透過提高處理流暢性,產生較佳的廣告效果。本研究結果為運動廣告中的動態意象之運用,提供理論貢獻及相關實務建議。
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