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Adidas廣告性別符號之研究

為了解決Adidas 陰陽鞋的問題，作者黃子芸 這樣論述：

本研究旨在利用符號學理論探討Adidas Originals DENIM系列廣告「Girl next door鄰家女孩篇」、「The Hunt狩獵篇」及「Polaroid拍立得篇」等三則廣告文本進行文本分析，將符號的意義分層解構，解構出廣告中所呈現的符號涵義、隱含意義、如何進行性別概念之陳述及其所挾帶的性別意涵。經由符號學的解構分析發現：第一層毗鄰軸跟系譜軸的符號分析中，三則廣告皆使用了光明、女性、白人人種、長髮、直髮、享受、高跟鞋、主動、單色系、裸露、特寫及脫下等符號；第二層經由明示義與隱含義的拆解，發現廣告文本利用主角的臉部表情、身體動作、現場場景、道具、鏡頭語言及拍攝手法等呈現出強烈的

性暗示，視覺畫面的展現將女性限制在父權意識的框架中，並挾帶了性別刻板化的概念，影響閱聽人對於性別的看法；第三層找出廣告中符號訊息傳遞的文化迷思與意識型態，三則廣告文本存在著異性戀父權的思考邏輯，導致閱聽人將女性主體的觀看進行內化且合理化的過程；廣告呈現出女性還是在被囚禁在私領域當中、男性為權力的掌握者，而女性經由男性的凝視，進行自我主體的認同；廣告中的暴露鏡頭掌握在露與不露的中間值，間接影響女性對於形塑自身主體的思考邏輯；廣告仍未突破父權中心下的性別刻板印象，過多的性暗示展示行為，將女性視為男性的附屬品與性玩物，有貶低及物化女性的現象。本研究根據研究發現及結論提出後續研究建議，以供未來研究者後

續研究之參考。