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跨國運動的文化中介：NBA在台灣的擴展歷程

為了解決HBL PTT的問題，作者陳鴻嘉 這樣論述：

本研究從全球化的視角下檢視NBA透過媒體在台灣社會擴展的過程。經由文獻爬梳、文本分析以及訪談19位球評後發現，理論上應當共生互利的運動與媒體，在NBA透過本地媒體擴展台灣市場的例子中，未必全然如此。在各式媒體中產製NBA文本的文化中介者之角色可能更為重要。首先，NBA開始積極拓展海外市場前，台灣社會已經藉由文化中介者在平面媒體上的引介，開始有系統地認識NBA。且這樣的引介是文化中介者有意識地雜揉本地文化元素情況下進行，此舉讓本地閱聽眾有機會從在地視角迅速地認識NBA。其次，隨著電視日益普及，本地電視台轉播NBA球賽的場次數量與頻率也隨之增加，文化中介者的轉播風格也從通俗育樂到專業，比較貼近美

式運動轉播的文本特色。不過此時在平面媒體上產製NBA文本的文化中介者依然嘗試從本地的觀點來看NBA。最後，歷經了一段時間的引介，在NBA漸次成為台灣青少年次文化之一的同時，網路平台的興起，讓每一個對NBA有興趣的迷，皆可以是透過個人化網路媒體生產與散布NBA文本的文化中介者。也因此，本地的NBA文本呈現如今多元紛呈的樣貌。歸結來看，NBA與台灣社會相遇的過程中，文化中介者大體傾向在媒體上構築一個具有在地特色的文本環境，NBA也才因而有機會成為本地青少年的重要次文化之一。是以，相較於鉅觀／結構的文化帝國主義觀點，以及微觀／行動的全球在地化概念，本研究認為運動／媒體／文化面向的全球化論述應再考慮從

「文化中介者」出發的中層分析視角。

全國高中棒球競賽媒體效益分析：以104學年度黑豹旗全國高中棒球大賽與高中棒球聯賽為例

為了解決HBL PTT的問題，作者楊博智 這樣論述：

全國高中棒球競賽媒體效益分析:以104學年度黑豹旗全國高中棒球大賽與高中棒球聯賽為例體育運動賽事經由現代媒體快速傳播到各地，進而成為觀賞型運動，使體育運動賽事能夠吸引到更多的球迷，造成了職業運動和國際大型體育運動賽事的蓬勃發展，所以體育運動賽事與傳播媒體之間可說是相輔相成。然而學生棒球運動的推廣及發展，與商業化、職業化的競技運動發展的本質並不相同，能否套用其合作與發展模式，為本研究重點之一。本研究採取內容分析法，分析104學年度黑豹旗全國高中棒球大賽以及高中棒球聯賽兩項賽事之媒體效益，透過研究不同主辦單位和賽事舉辦理念各異的兩項高中棒球賽事在媒體上的呈現。採用描述統計法分析新聞報導的內容和曝

光率，並以獨立樣本t考驗與單因子變異數分析(ANOVA)比較兩者之間的差異，最後以檢驗不同比賽與媒體曝光率的關聯性，找出媒體對於菁英棒球和社團棒球比賽間的不同報導價值。根據本研究之結果顯示，兩項高中棒球競賽之媒體效益皆偏低，尤其是高中棒球聯賽之媒體效益，低於黑豹旗全國高中棒球大賽。分析其原因在於，高中棒球聯賽較著重比賽勝負，未強調球隊和所屬學校的特色，在媒體報導的呈現上，不如黑豹旗全國高中棒球大賽的參賽球隊、學校和球員的特色鮮明。最後期望藉由本研究之結論提供高中棒球賽事主辦單位對於賽事行銷的新方向、贊助單位的合作意願、學校和球隊的參賽數量，以及最重要的，提供賽事主辦單位與運動轉播媒體之間關於賽

事傳播、新聞報導等合作發展之建議。另外，本研究在實務方面之建議如下：(一)、主辦單位首先必須確認比賽轉播的次數，以維持比賽期間的賽事觀賞關注程度和報導數量；(二)、藉由提高報導數量，與贊助單位合作提升贊助金額和創立品牌效益；(三)、與學校單位合作以達成學校教育和學校行銷並行，讓學生棒球不僅僅只在比賽勝負，更是在訓練的過程中學習成長以及留下回憶。除此之外，對於往後的相關研究提出以下建議：(一)、直播場次的收視率調查，(二)、不同轉播頻道的收視率調查，(三)、網路新聞部分的媒體效益調查，(四)、自媒體與社群媒體部分的媒體效益調查，以及(五)、有線電視的媒體效益調查。關鍵詞：內容分析、媒體效益、曝光

效應、高中棒球、運動表現、