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從消費者角度探討品牌形象與購物意願之影響因素－以UNIQLO展店策略為例

為了解決MUJI會員優惠的問題，作者葉孟欣 這樣論述：

UNIQLO為日本流行服飾品牌，在臺灣服飾市場上是一個炙手可熱的品牌。　　本研究主要從消費者角度來探討UNIQLO品牌形象與購物意願 ( 亦即購買意願 ) 之間的影響因素，由於UNIQLO目前分店主要集中在北部地區，中部地區則有三家分店，南部則為最晚駐點的地區。因此，可以推斷出南部消費者對於UNIQLO的品牌認知低於北部及中部地區，所以研究對象以針對「南部大學生」為主。從他們的思維與觀點來探討兩大研究問題－首先是UNIQLO官方與南部大學生對於UNIQLO「品牌形象」的認知是否有出入的地方，其次依據南部大學生對於UNIQLO「品牌形象」之觀感，研究哪些關鍵因素會影響「購買意願」。 在研

究方法方面，本研究使用質性研究搭配結構式訪談，在前導研究中，從目標研究對象中訪談5位研究參與者，經由研究參與者的回答來修改訪談問題與順序，來建立正式訪談的問題；在正式訪談中，依據便利抽樣與立意抽樣選出25位研究參與者作為本研究的主要研究對象。首先，透過研究參與者了解服飾購買的習慣與風格，接下來讓研究參與者觀看與操作五則多媒體廣告、六件實體UNIQLO商品、臺灣官方UNIQLO Facebook粉絲頁、臺灣官方UNIQLO購物網站，以固定的模式與順序訪談每一位研究參與者。研究分析結果指出，UNIQLO南部展店策略中，「實體商品」為品牌形象提升購買意願中，最具影響力之因素；UNIQLO官方在品牌定

位上為「平價、高品質」，但研究參與者只認同商品「高品質」的部分。「官方購物網站」為品牌形象提升購買意願中，最不具影響力之因素，其關鍵因素在於付款機制造成的不便利性，讓分店以外地區的南部大學生而言，無法產生購買意願。 此外，從分析研究參與者的服飾購買習慣，對於「外觀」，認為UNIQLO風格沒有表現出品牌之獨特性，容易與臺灣其他平價服飾產生混淆現象，意即「撞衫」；對於「價格」，認為UNIQLO在「平庸設計」與「品牌知名度低」的影響因素下，無法接受UNIQLO目前所訂定之商品價格。在研究限制上，本研究針對UNIQLO南部展店策略進行探討，依照便利抽樣與立意抽樣選出台南與高雄地區的大專院校學生，

未採用嘉義與屏東地區之大學生。透過25位研究參與者的觀感，除了印證過去學者之理論，還能深入了解品牌形象與購買意願的思維，藉此來深入了解臺灣南部大學生對於UNIQLO的思維與觀感。而國外知名服飾品牌ZARA，同樣會在2012年進駐到南臺灣市場。因此，在未來的學術研究中，可依據本研究所提出之研究方法與論點來重新探討ZARA個案；所得之結論，可以同時開拓學術與實務上之新視野，帶來不一樣的思維與創意行銷策略。