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FinTech金融科技聖經：全球86位FinTech先驅，第一手公開「金融科技做什麼？怎麼做？」

為了解決google pay安全機制的問題，作者蘇珊‧契斯蒂亞諾‧巴伯斯 這樣論述：

【全世界第一本FinTech大全集】 當科技遇到金融，支付、借貸、籌資、理財…大不同， 你準備好應變了嗎? 10大面向、71項主題、86位金融先驅， 全方面解讀「FinTech」，透析新金融科技世界， 未來15年金融發展，就看這本！ 　　什麼是FinTech？FinTech＝Fin金融＋Tech科技 　　→舊金融交易被數位新科技翻新，革命性的便利服務應運而生。 　　打個比方：舊的銀行通路像紙本書（或卡帶、CD），FinTech就像電子書（或iTunes） 　　●銀行通路正在做哪些革新？ 　　銀行縮減據點，變身行動銀行，舊存款、貸款、匯款作業轉為金融app。 　　●支付怎麼做？

　　透過PayPal、支付寶……支付平台，帳戶間的資金彈指之間完成移轉。 　　●借貸如何變？ 　　P2P私人借貸資金平台，供需雙方資訊公開透明。 　　●科技巨頭怎麼搶布局？ 　　Apple、Facebook、Google都搶著開發支付工具，創造新營收來源。 　　那，FinTech如何改變你我的生活？ 　　●虛擬貨幣來了！ 　　以區塊鏈技術開發數位加密貨幣，在公共區域分享且不會被篡改。 　　●理財，有機器人幫你 　　智能理財服務運用演算法分類支出和現金流，協助預算控管。 　　●眾籌集資成風潮 　　創業企畫由網路平台散播，圓夢基金靠網民籌。 　　●新身分認證制度研發 　　生物識別（

心律、臉孔、手寫、語音辨識）技術發展，取代傳統密碼輸入。 　　●各國政府法令這樣因應 　　新金融法令（開放原始程式碼及資料源），銀行與科技無縫結合。 　　有鑑於FinTech變革在全球各地已成爆炸式增長，金融科技圈（FINTECH Circle）的執行長蘇珊‧契斯蒂、世界經濟論壇（World Economic Forum, WEF）諮詢委員亞諾‧巴伯斯，徵求全球重要參與者意見（企業家、銀行家、創業家和投資者），整合了不同專業，諸如相關產業最新發展、市場動態、潛力產業與未來影響，到投資和創業機會，蒐羅了最詳細的第一手資料。 　　正如西班牙外匯銀行（BBVA）全球顧客解決方案部理事長懷特（D

erek White）所說：「FinTech與我們息息相關，它就是人際關係、科技與金錢的未來。這正在發生，且即可能引爆。這本書提供了一幅藍圖，每位讀者都能切實感受。」這本書，想掌握產業未來的人必讀。 本書特色 　　1. 第一本由FinTech先驅蒐集撰寫，第一手FinTech資料 　　金融科技圈兩位FinTech先驅徵求全球86位專業從業者協力完成。前所未有， FinTech最重要71主題全包，共從理解現象到預測未來，一本即能掌握。 　　2. 你不能不認識的年度關鍵字：FinTech 　　舉凡金融業者（掌握創新契機）、IT業者（軟硬體研發先機）、電商從業者（新支付、籌款方式）、投資者（理

解商貿往來）、創業者（新創產業標的）及一般民眾（錢要怎麼存、怎麼用？），FinTech都是主角！ 　　3. 因應金管會最新政策，帶你掌握先機 　　2016年5月金管會公布〈金融科技發展策略白皮書〉，以培育FinTech環境為重要施政目標（包含電子支付、銀行業政策、證券業政策、保險業政策、法規調適、風險管理、人才培育、創新創業、區塊鏈和身分認證等），牽動金融產業、民生消費走向。本書帶你全盤看懂FinTech，進而掌握先機、做對決策。 　　4. 架構完整、全面學習，觀念不漏接 　　牽涉多種產業、角色的FinTech，該從哪裡讀起？第一本討論FinTech各環節，有基礎知識、概念，也兼及未來趨勢

，是現今最完整、全面的FinTech指南。 名人推薦 　　王可言（台灣金融科技生態圈推動者／台灣金融科技公司創辦人暨董事長） 　　王儷玲（政大金融科技研究中心主任／前金管會主委） 　　李育英（安侯建業金融業務營運長／執行副總） 　　李亞鑫（DTCO執行長） 　　林大涵（貝殼放大共同創辦人暨執行長） 　　林之晨（AppWorks 之初創投創始合夥人） 　　洪茂蔚（台灣金融研訓院董事長） 　　楊仁達（資策會創新應用服務研究所所長） 　　詹宏志（網路家庭董事長） 　　廖世偉（台大金融科技暨區塊鏈中心召集人） 　　劉奕成（中信銀信用金融執行長） 　　薛淑梅（第一金投信董事長）──專業推薦（依筆畫順

序） 　　《FinTech金融科技聖經》用淺顯易懂的語言，把金融科技的各種觀念闡述得很清楚，讓金融科技服務的對象——普羅大眾，都能了解與他們切身相關的金融科技的概念與價值。─王可言(台灣金融科技生態圈推動者／台灣金融科技公司創辦人暨事長) 　　本書針對全球金融科技最新、最重要的發展趨勢做了最全面的介紹，讓讀者在最短的時間內了解許多先進國家在金融科技發展的成功經驗，絕對是一本金融科技參與者不能錯過的好書。 ─王儷玲(國立政治大學金融科技研究中心主任／前金管會主委) 　　如果您是FinTech產業的新手，本書提供了絕佳的系統化資訊，讓您得以快速一窺FinTech生態圈的樣貌。─李育英(安侯建

業金融業務營運長／執行副總) 作者簡介 蘇珊‧契斯蒂 （Susanne Chishti） 　　金融科技圈（FINTECH Circle）執行長，該公司是歐洲第一個專門在金融科技領域的初期投資公司。她同時也是倫敦金融科技巡禮（London FINTECH Tours）的發起人，以及金融科技圈創新（FINTECH Circle Innovate）董事長。契斯蒂被選為金融科技業百大女性之一，以及英國金融科技推特（FinTech UK Twitter）前15大具影響力人物。 亞諾‧巴伯斯（Janos Barberis） 　　世界經濟論壇（World Economic Forum, WEF）

金融科技諮詢委員會成員。其專長為金融科技快速發展所衍生的法規監管問題。他在香港成立了FinTech HK，建立香港的金融科技生態圈，同時出版了香港第一份金融科技報告，點閱率超過17,000次。他受聘為香港大學亞洲國際金融法研究所（AIIFL）資深研究人員，專研發展中的金融科技法規架構。 譯者簡介 唐祖蔭 　　紐約哥倫比亞大學統計研究所碩士，台灣大學財務金融研究所碩士。具16年海外投資及資產管理經驗。著作《迫切的擴張》；譯作《Endgame：終結大債時代》、《紅色警戒》、《正解！中國經濟數據》；並為《影子銀行》、《互聯網金融》、《圖解2015中國政府工作報告》、《圖解2016中國政府工作報

告》等著作導讀。現任職於第一金投信國外投資部。 劉奕吟 　　東海大學財務金融所碩士，曾任管理顧問公司財務顧問，現任第一金投信產品經理。 陳世杰 　　國立成功大學統計系畢業，美國林肯大學企管碩士。金融業工作資歷十餘年，曾跨足證券、銀行及國內外資產管理公司。著有《小資向錢衝：用錢賺錢加倍奉還》、《100張圖輕鬆變成股市大亨》、《找一個真正會幫你賺錢的理專》等書。現任第一金投信基金經理人。   謝辭 第一章    什麼是FinTech？金融科技面面觀 主題1 銀行業的電子書時期 主題2 為何大家對金融科技這麼感興趣 主題3 金融科技當今的趨勢 第二章    金融科技的

內涵 主題4 銀行業需要合作，而非競爭 主題5 全球化的監管至為關鍵 主題6 二十一世紀的資本世界 主題7 金融科技的大創舉－－身分認證（identity） 主題8 當科技巨人成為非銀行的金融業者 主題9 設計才是王道－－金融科技的使用者體驗（ＵＸ） 第三章    金融科技的中心 主題10 孕育全新的金融科技社會 主題11 金融科技的連結 主題12 整合金融科技生態體系－－荷蘭經驗 主題13 盧森堡－－未來金融科技的中心？ 主題14 維也納是金融科技行動支付的龍頭？ 主題15 印度的金融科技生態 主題16 新加坡－－東南亞的金融科技樞紐 第四章    新興市場及社會的影響 主題17 金融科

技－－巨大的驅動力 主題18 為何我日後不需要去銀行？ 主題19 其他金融科技領域的興起 主題20 智慧手機、金融科技及教育－－讓非銀族享有金融服務 主題21 金融科技對社會的影響－－奈及利亞 主題22 印度和金字塔商機 第五章    金融科技解決方案 主題23 重新布陣－－B2B供應鏈的前景 主題24 支付與銷售創新 主題25 預測演算法－－建構新型態的線上金融解決方案 主題26 大數據是法規監管的基石 主題27 金融科技在日益複雜的契約環境的角色 主題28 生物識別技術－－新世代的安全機制 主題29 交易策略文字的快閃解析 主題30 規範下的眾籌集資型態 主題31 匯款－－低成本的全球匯

兌 主題32 微型企業的金融科技方案 主題33 Apply Pay的支付型態 主題34 金融科技對其他產業的效益 主題35 金融科技的穿戴革命 第六章    資本與投資 主題36 投資與資本－－回歸原點 主題37 天使投資－－為資金找到最佳金融科技公司 主題38 眾籌集資及P2P借貸－－線上資本市場為新的籌資管道 主題39 數位投資領域－－從社會交易跨界數位私人銀行 主題40 以投資方主導模式引領群眾籌集資 主題41 iPod就是投資顧問－－其他產業的經驗對金融科技破壞的啟示 主題42 群眾外包α 主題43 群眾外包一個避險基金 主題44 籌到資金之後 第七章    企業創新 主題45 銀

行有能力創新嗎？ 主題46 創新實驗室就是答案？ 主題47 金融科技與銀行－－合作才是關鍵 主題48 金融與科技合作可避免被數位潮流邊緣化 主題49 企業創業投資－－金融科技創新型態的權力經紀人 主題50 保險業的機會 第八章    其他成功的例證 主題51 eToro——創立全球最大社會投資網路 主題52 Avoka——十三年磨一劍 主題53 Bankable——銀行即服務 主題54 花旗銀行的下一步創新篇章 主題55 從最前線看金融科技趨勢——新創企業、基礎建設、批發銀行的合作機會 第九章    加密貨幣與區塊鏈 主題56 金融科技+數位貨幣—共生還是共滅？ 主題57 區塊鏈及加密貨幣

第十章    金融科技的未來 主題58 新的技術如何改變金融業？ 主題59 金融服務業的未來 主題60 銀行業的數據革命 主題61 為何金融科技銀行將主導世界？ 主題62 金融科技超市——逝者已矣，來者可追？ 主題63 銀行結合金融科技新貴將創造完整的客戶體驗 主題64 銀行科技的出現——複合銀行模式之美 主題65 金融科技對銀行通路的影響——從全功能銀行轉換為垂直整合銀行 主題66 擁抱共享經濟 主題67 銀行業如流水 主題68 降低客戶不愉快的金融體驗 主題69 金融科技就是未來 主題70 沒有紙鈔的未來 主題71 金融科技倫理 推薦序 描述金融科技發展最完整的一本書　文／洪茂蔚

（台灣金融研訓院董事長） 　　FinTech可以說是近年來跨領域最熱門的一個議題，其能在短短兩、三年間引起風潮，反映了近年很多經濟社會現象及生活模式的轉變。金融海嘯之後全球經濟陷入疲弱，消費者薪資不漲轉而追求低成本生活模式，之後智慧型手機開始高階化及精緻化，行動通訊上網變成基本配備功能；宅經濟電子商務大行其道，資訊社群平台勢力興起，快速、方便、安全、客製化以及隨時隨地的消費模式逐漸興起。      　　本書的特色是以集體創作的方式出版，由歐美從事各個專業FinTech領域的重量級人士共同撰寫完成，很符合FinTech跨領域協作的特性及商業模式，可以說是近年描述金融科技發展內容最完整的一本書。

     　　代表網路及行動的千禧世代（Millennials）人口在美國已超越嬰兒潮世代佔總人口的33%，這群1980年到2000年代出生的人口接棒嬰兒潮世代逐漸成為社會所得中堅，他們的財富雖然不如上個世代但更具有創意，其原生環境及價值觀影響現在乃至主導未來十年全球經濟的重心。晉升金融消費族群的世代對於成本及品質要求愈來愈高，金融業如果不趕快因應，新世代消費者會對這個「傳統產業」的品牌信任降低。大型資訊社群平台（Google、Facebook）、智慧手機（Apple）及電子商務（Amazon）等非銀行（non-bank）好感度逐漸攀升，甚至有凌駕銀行的趨勢，目前全球FinTech有超過50

%的投資都在支付產業，FinTech對金融業的重要性及經營發展不言可喻。      　　觀察近年FinTech的發展，「平台」的角色很重要，目前FinTech的發展大多是從包括作業系統平台、資通訊社群平台、電子商務平台延伸出來的，例如「Pay（寶）」、「Lending（貸）」字輩的公司是第一代FinTech成功的例子；而未來用大數據技術將消費者在各種平台傳輸的資料上傳至雲端資料平台，再透過雲端所提供之智能分析回饋給經營階層及消費者，以及結合物聯網應用發展智能行銷（smart marketing），是金融業數位創新發展的重要方向。      　　本書還提到區塊鏈（blockchain）的發展，這

對銀行業十分重要。目前歐美主要國家銀行大舉投入區塊鏈以及建構「帳聯網平台」，這是銀行業讓交易兼顧安全，且能大幅降低成本及縮短認證時間的去中心化（decentralization）重要技術，未來貿易融資、數位帳簿、稅務及智能合約觀念逐漸擴展到企業及政府機關乃至個人，將加速實現資訊共享的新經濟發展模式。      　　這幾年我在台灣金融研訓院推動數位金融研究，兩年前研訓院的金融研究所成立大數據與數位金融研究中心，也於今年發布台灣金融創新指數（Financial Innovation Index, FII）；研訓院兩年一度的菁業獎特別設立「數位金融獎」，凸顯數位金融對台灣金融業未來發展的重要。以金融

研究的觀點來看，金融業要在FinTech當中取得優勢有幾個重點，第一是FinTech投資，第二是監理科技（Regtech），第三是平台，第四則是資料，想要透過金融科技轉型變革，要突破的環節很多，成功絕非易事，特別是人員、組織、風險和文化都要一起改變。銀行創新教父布雷特．金恩（Brett King）也曾說：「要先改變那些拒絕改變的銀行家」。      　　本書作者均為國際上目前致力於開發FinTech的專家，合力呈現本書完整的脈絡，深入淺出，並輔以大量詳盡的譯註，架構完整，觀念新穎，且從產業結構創新轉型的角度來看這個議題，內容豐富且翻譯文字流暢，本書內容對於關心FinTech發展趨勢以及金融業人

士都會有深刻體會，相當值得一讀。 推薦序 FinTech 的即時掌握力　文／廖世偉（台大金融科技暨區塊鏈中心召集人） 　　 　　FinTech時代來臨，賓州大學華頓商學院的金融科技俱樂部（Wharton FinTech Club）定義FinTech為：由一群使用科技來增加金融系統效率（use technology to make financial systems more efficient）的公司們組成的經濟體。本書是FinTech第一本全面性的專書，其創作的過程發揮了FinTech 強調的創新、互聯互通、共享共治精神，由全球86位專家一起完成，不但各自術業有專攻，也共同以成其大，正是

FinTech 所謂的分享分權精神之體現。 　　 　　我在本書中不只讀到了金融系統效率提升的部分，也看到了真正的創新。如果只是把金融服務移到手機上，如此轉換流程的確會提高用戶使用效率，但並無法創造金融科技的顛覆性創新。因此，本書並不滿足於上述金融科技俱樂部對金融科技的定義。金融科技不只是提高金融系統效率，並不只是「換湯不換藥」，把東西移到手機上而已。如本書討論的區塊鏈（blockchain) 及智能理財（robo-advisor）即為創造式破壞的兩大金融科技領域，將會基礎建設式的「換湯換藥」，達到典範轉移（paradigm shift）。嚴格來說，將紙本作業移到手機上並不算是突破性創新，這只達

到自動化、行動化而未達到智能化、創新化的FinTech必要條件。對這類神來之筆式的突破，本書有深入淺出的介紹，我學習頗多。本書闡述金融科技的精髓：創新與分享、分權，讓讀者不止步於流程明確化、提升業務效率而已，而能眼睛為之一亮，領會金融科技的精髓，看到比金融科技俱樂部更深入的金融科技內涵。 　　 　　本書除了上述的區塊鏈及智能理財（理財機器人）之外，也對大數據分析著墨甚多。這三個的確是台灣各金融單位向台灣大學金融科技暨區塊鏈中心要求的三大主力成果，所以將來推送我們的實作成品時，也期盼一起推廣本書，幫助台灣。蓋金融科技時代，顧名思義，就必須強調實作。這個時代已不是「有想法、沒辦法」的時代，必須金融

與科技結合，與時俱進的拿出辦法（成品）來，這本書重視實際案例，將提升動手文化，讓國人對金融科技領域的新思維更了解。如果讀了書，能更加領會矽谷的「跨領域，做中學，玩真的」文化，即是國家之福。金融科技，顧名思義，原生就要金融與科技跨領域結合，並玩真的做出來，否則徒為金融理論。 　　 　　本書講述金融科技的內涵（以第2章為例）十分到位，為金融科技勾勒了一幅宏觀美景。數位經濟正在興起，如果「美麗新世界」到來，每個人的數位經濟供應鏈上將有許多時時刻刻在競爭的服務提供商。銀行將只是數位經濟供應鏈上的一個節點，與其他FinTech公司、甚至個人激烈競爭。世界走向自動化，智能化，隨時線上服務的數位經濟服務網路

。我認為在這美麗新世界，隨時、隨地、任何提供者的數位經濟服務網路需要以下三大機器，而本書都有很好的講解。 　　 　　第一，AI machine：人工智能機器如理財機器人。各大公司紛紛投入聊天機器人（chatbot ）及虛擬助理（virtual assistant ）研發。這將帶來不只是使用者介面（User-Interface）革命，也帶來自動化, 智慧化革命。我們將深度學習應用在理財機器人上，效果顯著。本書對 AI machine 或智能理財提出深入淺出的綜觀與論述。 　　 　　第二，Trust machine：信任機制。隨時、隨地、任何提供者的數位經濟服務網路勢必需要一個信任機制。區塊鏈身為

信任機制，將是數位經濟服務網路的基礎建設之一，因此，現今許多先進國家已投入大量資金於區塊鏈的技術研發中，群雄並起令人眼花撩亂，而本書提供了迫切需要的參考指南。 　　 　　第三，Data machine：數據機制。本書講述大數據平台及分析與產業十分貼近，讓讀者能看到數位經濟美麗新世界中，大數據預測分析能依據用戶行為做定向廣告。並且Data machine 能提供商務情報，也就是提供對業務經理人具洞見的指標指數。我在大數據公司Google總部工作時，大數據的文化深植人心，而本書勾勒的願景將讓國人急起直追，對這三方向有了解，有期待，進而有追求。 　　 　　最後，本書提供了新興科技如金融科技迫切需要的

全面成果策展，相信將為國人邁入FinTech時代最重要的參考指南，使我們對FinTech更具即時掌握力。即時掌握力也是新加坡總理李顯龍先生提到金融科技的區塊鏈時，強調新加坡必須特別重視的，由此可見本書的即時重要性。Let’s keep up to date and up to scratch with FinTech! 前言 　　我們倆幾乎是同一時間開始鑽研FinTech領域。不過我們很快就發現，在這個領域裡根本沒有單一、具體或是權威性的資料來源。於是，我們選了個難得陽光普照的日子，在倫敦的咖啡店見面，確認彼此對金融科技都有著難以形容的熱情，並且想要挖掘更多的內容。我們像是典型的創業家，決

心要去填補金融科技相關的知識缺口，並且寫一本這主題的書，一本為希望在金融科技領域大展身手的菜鳥、先進、或是老手提供必要知識養分的書。這也成了本書出版的背景。 　　讀者在閱讀本書後會發現，這是第一本「全球專業者協力寫作」（globally crowdsourced）方式完成的書。我們之所以會決定從全球金融科技社群中尋找資料提供者的原因，在於金融科技本身與生俱來的分散特性。沒有一個或一群作者，或是世界上某個區域的專家能夠完全掌握金融科技的所有現象和細節。並且，經由和全球社群的人員真實接觸，我們不僅忠於金融科技的精神，運用科技在社群中聯繫、挑選、檢視可能的人選，並且讓全世界每個角落都有機會發聲。因

此，我們為本書設定一個重要目的，就是給那些隱身在網路世界中不為人知、以及不屬於金融科技社群的高手們一個表現的舞台，向全球的讀者表達他們的想法。我們非常享受編輯本書的時光，也希望讀者也能感同身受。 　　本書蒐集來自27個國家，超過160個作者，共189篇摘要文章。我們在全球金融科技社群中徵求有意將這些摘要為本書擴充為完整論述的人，在所有的回覆中我們選取了其中86名作者的文章，並將其收錄在本書當中。我們相當榮幸能有如此高素質的作者群，他們擁有強大的專業背景以及金融科技的高度熱情，成為創業者的一份子，或是在全球金融科技革命的浪潮中不會缺席的大型機構內，扮演「內部創業」（intrapreneurs）

的角色。這些優秀的人才在本書中分享了他們的洞見。   蘇珊‧契斯蒂、亞諾‧巴伯斯 第1章∣什麼是FinTech？金融科技面面觀◎為何大家對金融科技這麼感興趣？作者：瑞貝卡‧美奈特（Rebecca Menat，The Assets 通訊部門董事）金融科技（FinTech）是「Financial Technology」的簡稱。這是一股新浪潮，許多公司利用科技創新挑戰人們舊有的支付、借款、放款以及投資的模式。其中最具破壞性、或至少最常聽到的是支付和轉帳，像是Transferwise（轉帳）、Square（行動支付）、眾籌集資（Kickstarter, Crowdcube, Smart Ange

ls）以及P2P放款（LendingClub, Zopa, Prêt d’Union），將逐漸家喻戶曉。給大家一個數字：2014年全球金融科技的投資金額已達120億美元，並且預期還會大幅增加，意思是，還有很大的空間給新進的玩家！金融科技出現的原因金融科技的出現與金融危機有著密不可分的關係，金融危機重創銀行業的信用。人們對於銀行體系的不滿為金融創新提供了絕佳的舞台。另外，時機也正好成熟，數位世代（意指千禧世代）成為潛力十足的客群，他們寧願在了解並且熟悉的行動裝置上選擇金融服務，也不要面對一點關係也沒有的銀行家。在這樣的氣氛之下，金融科技應運而生，經由設計感十足的平台或行動app，以低廉的成本提供

全新的服務。總之，金融科技公司提供互信、透明和科技。對照銀行業的信任感瓦解殆盡，新創公司能夠經由便利使用的介面，提供低成本且資訊更加透明的服務。別再大驚小怪了：金融科技帶來了什麼？如果用四個字來解釋，金融科技意味著：「還權於民」（Power to the People）。以轉帳為例，一旦金融科技新創公司將過程透明化並且減去中間的費用，就能讓每個人控制自己的資金狀況。另一個讓人們對金融科技趨之若騖的原因是……錢。金融危機不僅讓人對銀行失去信任，現實上，人們更難取得貸款了。過去在股權投資往往只限有錢人，現在每個人都行。就算只有小額投資，也能發揮小額影響力。開發中國家的金融科技：從頭開始亞洲將成為金

融創新發展最快的領域，接下來是非洲、北美、拉丁美洲、最後才輪到歐洲。原因很簡單：開發中國家相對缺乏基礎建設，沒有像西方國家高度銀行化且保護色彩濃厚。因此，開發中國家的金融科技發展，不僅在於讓既有的服務變得更便利，更創造了新的基礎建設，市場潛力不可限量，更大的機會也在其中，我們可以說，金融科技「改變世界，讓它更好」。

網路行為的關鍵報告

為了解決google pay安全機制的問題，作者比爾．譚瑟 這樣論述：

　　你也許不知道， 每秒鐘竟然有高達三萬人在點閱色情網站；但你更沒想過的是，單單一個「sex.com」的網址，竟然潛藏著6500萬美元的驚人商機！ 　　由比爾．譚瑟所寫的《網路行為的關鍵報告》，將告訴你，在數以千萬的網路數據下，人類行為的真實面貌，以及背後所隱藏的趨勢與機會！ 　　在網路越來越發達的現在，每個使用者的行為模式也與以往大不相同，也使得要研究出使用者的行為也越來越困難，作者帶領我們進入龐大的網路數據庫的幕後世界，通過網路數據來剖析人們的特定網路行為，揭示人們內心，網站訪問量的上升與下降，網站訪問的群體細分，以及用戶的訪問意圖等。赤裸地呈現出我們如何使用網絡、瀏覽網站及收集信息，並進

一步詳列了許多關於網絡上所透露出的生活、興趣、想法，甚至恐懼與夢想等情感。 　　透過這些驚人的資料，我們更能夠辨別出網路的熱門趨勢，甚至提前預測出未來將引領風騷的事物會是什麼，進一步為自己帶來廣大的商機。 　　閱讀此書，你將可以一窺現今網路社會的秘密，並且去發掘出每個使用者所想要的，與每個人所擁有的無限機會！ 本書特色 　　1.目前眾多電子商務與網路研究等書籍中唯一較為宏觀與全面剖析網路行為的入門書 　　2.內容淺顯易懂，且資量充足，不論是初次接觸有興趣的人士或是專業網路行為研究者皆能夠獲得所需資訊。 作者簡介 比爾．譚瑟(Bill Tancer) 　　被《電視週刊》（TVWeek）指名為十二

位值得觀察人物之一（2008年度）。身為益百利旗下的網路競爭情報公司Hitwise的「全球研究部」總經理，他擁有大量有關網路使用的資料，以及可以進行全盤分析資料的工具。除了在《時代》雜誌網站撰寫的每週專欄〈搜尋的科學〉（The Science of Search）以外，新聞界、電視、廣播也時常邀請訪問他，引述其談話。譚瑟目前住在舊金山。 譯者簡介 林東翰 　　國立中央大學土木工程學系畢業；喜愛音樂、電影，對搖滾、爵士、藍調音樂稍有研究。兼職翻譯、編輯、插畫。 　　譯有《THE BEATLES披頭四：唯一正式授權傳記》等書。 馬莉珍 　　美國北伊利諾大學商學碩士。 　　曾任出版編輯、中研院統計

所與社會所研究助理等職。 　　譯有《在月光咖啡廳談管理：平衡工作與生活的3堂課》（遠流出版），曾獲經濟部金書獎。 第一部 了解自己第一章 看色情、藥品和賭場如何引領網路經濟第二章 我們真實的想法與現實的落差第三章 網路的時間經濟第四章 新年新計畫的錯誤期望第五章 名人崇拜症候群第六章 我們的恐懼、害怕與疑惑第七章 Web WHO.0 第二部 我們所知道的一切能做些什麼第八章 電視與網路的綜效資料庫第九章 資料套利市場第十章 尋找早期的採用者第十一章 透過超級連結者預測未來 前言 　　從我們在聖馬刁（San Mateo）的家裡，到舊金山上班地點的路上，我所收聽的廣播訪談裡，有些東西聽起來不太

對勁。記者正和一名英國心理學家對談，他聲稱，一月的第三個星期，是整年當中人們最沮喪的一周。受訪者鉅細靡遺地說著，他是怎麼使用「未履行的新年計畫」、「假日期間的信用卡債」，以及「天氣模式」做為因子，發展出一個數學公式，並且利用此公式得到這樣的結論。把所有因子湊在一塊，可以證明一月的第三個星期，會是人們在一整年裡最沮喪的一周。乍聽之下，這論調蠻有說服力的；只不過要我相信，有點為難。 　　儘管我完全支持套用數學公式的做法，不過，能偵測到一個社會趨向情緒低落的公式，有可能建立嗎？甚至在調查過大量的人口樣本之後，你還是極可能無法探測到這種事－－我們能仰賴人們誠實回答心情低落與否嗎？不行，我對這套說詞無法

照單全收，因為我在幾個禮拜前才針對「沮喪」做過記錄，知道整年裡最讓人沮喪的那禮拜，就出現在感恩節前後。你會問，我怎麼知道？ 　　取美國國內1000萬名網際網路使用者為樣本，我感興趣的是，要知道人們會在什麼時候搜尋「沮喪」這個詞。我的思考過程如下：如果，我們整個社會有一定比例的人，在每年的某個特定期間會變得比較沮喪，為了尋求協助，就會向我們最親密的密友－－一個不用害怕遭到批判、可以前往詢問問題的地方求助。我們會上Google、雅虎搜尋（Yahoo!Search）或MSN搜尋引擎（MSN Search ）搜尋。 　　我對該詞所做的第一份圖表（歷時超過兩年的時間），看來不怎麼合理。它所顯示的模式，似

乎隨著學校行事曆變動。很有可能，是因為學生們使用搜尋引擎來搜尋和「經濟大蕭條」（Great Depression）有關的論文。我不想半途而廢，便製作了一份新圖表，這次，結合了針對常見的抗憂鬱藥物如「樂復得」（Zoloft）、「千憂解」（Cymbalta）、「立普能」（Lexapro）的搜尋流量。一旦把經濟大蕭條的因素排除，加進藥物這個因子，它的模式就很清楚了：有為數可觀的人，在感恩節那個禮拜會用搜尋引擎求助，希望能瞭解我們的假日憂鬱。 　　這天早上的車程，對我來說沒什麼特別。我聽新聞裡的東西、看報紙上的新聞，或是從同事間的討論中得到些小道消息，我亟欲打開電腦，看看能否根據我們的網路搜尋或點閱特

定網站，把當天那個議題弄得更清楚。有時候，我腦子會突然靈機一現聯想到什麼東西，並求助關鍵字資料，看看是否有任何關係。在探索這些資料上的機緣巧合時，也引發出一些很有趣的問題，從「為何高中舞會服裝在一月突然熱門」到「女子摔角手與財務指標的套利活動之間的關連」都有。在一個禮拜裡，人們最常點閱色情網站的是哪一天？我們最怕的是什麼東西？我們腦子裡在想什麼問題？新的Web 2.0網站如何製造出新的社會贏家和輸家？ 　　這些問題以及更多類似問題，可以從關於網路行為的大批資料庫裡找到答案。我白天（還有晚上）花了很多天時間埋首在這些資料裡頭。我睡不著的時候，發覺自己正在仔細檢視交通圖表、搜尋表、人口統計表、心理

統計變數表，在腦海裡把這些不同的資料片段翻來覆去，用不同的角度加以檢驗。 　　最初我意識到的是，有很多資料在實際上是更有影響力的東西。如果你在我們網際網路運用的所有不同要素，花上夠多的時間去思考，你會開始對「我們是誰」和「我們腦子裡真正想的是什麼」編織出一幅更清晰的藍圖。我說的「誰」，是指美國境內超過千萬的網路使用者的一個樣本，而該資料庫，是這個龐大的網路使用者族群每天上網做的事，所構成的一個匿名化、總體的集合。那個「什麼」，則是一家叫做Hitwise的公司。我擔任該公司全球研究部門的總經理。 　　有時候，要我完全回憶起在Hitwise上班前在做什麼，得費一番工夫。不過我真的記得，有一通電話是

怎麼改變了我的生涯發展；那是克里斯．馬賀（Chris Maher）打來的業務電話，當時他是該公司的美國市場部總經理，後來成了公司總裁。這一通電話，會促使我換跑道，到一個能提供我這些豐富資料的工作崗位，我會很快發現自己人在美國國內外前幾名公司的商務飯店，而且我會受邀到頂尖大學講課，在產業訊息上發表主題原則，為《時代雜誌》網路版撰寫每周專欄，到最後寫出這本書。當然啦，我不知道，這通響起的電話會造成我一生這樣的大轉折；當時，我的注意力被桌上電話的鈴聲打斷，氣惱得很。 　　那時我任職目前的雇主「LookSmart」（這家搜尋引擎公司，雇用了大批編輯，把人工輸入的訊息加進搜尋結果裡）的業務與事業開發部門

的主管，忙得不可開交。我身為市場研究部門的主管，正為了一件落在我頭上的龐大計畫頭疼著。 　　以一個搜尋引擎來說，LookSmart的收益來自廣告商，這些廣告商希望，消費者在我們的搜尋框輸入特定字眼時，會出現他們的廣告。如果我是瓦德福水晶（Waterford crystal）的銷售商，那麼我會期望消費者在搜尋這個專有名詞，或者只是搜尋「水晶」一詞的時候，我的網路水晶商店廣告能出現在名單中，希望搜尋者能夠點進去，最後在我的網路商店裡購買水晶。要達到這個目的，我會和LookSmart協議，每當有人在LookSmart的搜尋結果頁面上點閱我的瓦德福水晶廣告，就支付一小筆費用（或許是十美分）。 　　從業

務觀點來看，這種商業模式有著一大問題。LookSmart的業務團隊（或說實際上，當時任何搜尋引擎的業務團隊），對於像是「瓦特福水晶」或「水晶」這類特定辭彙的搜尋數，他們掌握了多少名單，並不是很清楚。這問題代表著，我們的業務團隊基本上是亂槍打鳥。他們可能在一個廣告商身上浪費掉幾天、幾星期或幾個月，來推銷一個搜尋宣傳活動，只得到該廣告商感興趣的關鍵詞，事實上沒有人會去搜尋的結果。 　　當我們坐在LookSmart大樓——位在舊金山第二街的一棟改建的舊倉庫（開放式的大空間讓人憶起網路時代）——的用餐區裡，當時主導LookSmart業務與事業開發的勞伯．戈德博（Robert Goldberg），是這麼

解釋這個問題的：「我擁有一個從倉庫裡銷售出存貨的業務團隊，卻沒有一套回報系統來告訴我，倉庫裡有什麼東西；甚至想要進入倉庫也不得其門——我們只好被迫用猜的，猜測裡頭有什麼。」想像一下，主持一個業務組織卻完全看不到自己要推銷的是什麼；最後徒勞無功的可能性非常高。 　　我們的確是有一整套資料，是勞伯燒進CD-ROM（檔案非常大）送到我桌上的：是節錄自當時我們最大的一套清單，相當於在微軟MSN搜尋引擎一個星期的搜尋量。這份從一年中擷取出來的一星期的搜尋活動，包含了4000萬筆關鍵詞，數量驚人。從這份龐大的關鍵詞檔案裡，怎樣我都得找出估算我們零售關鍵詞清單的方法——針對各不同車型的搜尋數有多少；在人們試

圖瀏覽線上約會服務時，會在搜尋引擎輸入什麼字，諸如此類。我目不轉睛的盯著電腦螢幕，捲動著我下載到Excel上的前1萬筆關鍵詞，就這麼耗掉一個小時。 　　Hitwise打來的電話，我覺得時機相當不湊巧，不過，到最後結果卻是相反。我必須把對於估算搜尋清單的想法，回去找勞伯報告，而且沒時間聽人推銷。我向克里斯道歉，並排定好隔天再通電話。不過在他掛電話前，克里斯問了我在LookSmart面臨的難題的事。由於亟欲找出解答，我決定讓我的新朋友參一腳，不過只讓他知道一小部份。我說：「我正試著估算對婚禮業感興趣者的數量。」（如果我接下來非得聽人推銷，或許我能有所收穫！） 　　隔天，早在我們通電話前，我就收到一

份45頁的PowerPoint簡報（這可不是好兆頭），而且我打算這通電話只講三十分鐘就打住，以防萬一我必須離開。 　　在放第二張幻燈片時，我就。在當時，我資料的外部來源，是根據我所認為的大型樣本，介於4萬到10萬的美國網際網路用戶所做出來的。在簡報的第二張幻燈片上，我所看到的資料，是根據超過1000萬的網路用戶的樣本數而來的。真令人難以置信。多到讓我不確定我是否真的相信這份資料。 　　我突然想到；當我面前的這份圖表，剛好清楚說明著一整季網際網路活動的樣貌時，我正還試圖研究一星期份的資料，來解決我那個估算清單的問題。婚禮網站的流量，可料想到會在夏季月份（婚禮季）時飆高，不過，細看與婚禮相關的關鍵

詞（像是「婚禮服裝」）的模式，就顯得差異頗大，會在一年的前幾個禮拜裡搜尋數暴增。總體的搜尋行為，能讓我們看出，各種商品和服務的消費需求會在什麼時候攀高。我上鉤了。 　　當我在說明，為什麼這個新賣家的資料，可以提供我們關於所有美國前幾名網站鉅細靡遺的細節的時候，他不認為這是真的。為了讓他相信這份資料的精確度，我想出一個計畫。由於我們控制了MSN搜尋引擎的主要結果，所以對於一個網站可能從MSN接收的搜尋流量，就有相當程度的控制能力。在十一月的某兩天期間，我們把一個叫做TripAdvisor（當時的規模還很小）的網站放在MSN搜尋結果的首位，當作測試。我沒有告訴克里斯確實的日期，要他畫出TripAd

visor在數個月以來的流量表。我們答應，若是他能利用Hitwise的資料精確找出是哪兩天，他就有新客戶了。五分鐘後，結果出爐，足以確定他答的日期完全命中。 　　簽了合約之後，我開始在LookSmart使用Hitwise的資料時，發現自己面臨到進退兩難的狀況。如今，我擁有可以看到目前最大樣本之一的總體網路行為的鏡子，可資運用。在當時，我可以研究164種產業類別裡頭五十多萬個網站，而且資料會每天隨著新的資訊更新。我試著要搞清楚該從這個資料庫的哪裡開始的時候，由於完全無法分析而稍微吃了點苦頭。不過這問題沒有維持很久。我很快就搞懂各處的訣竅，從衡量對手行銷計畫的效率，到藉由測定將上映電影官網的點閱流

量來估算該電影的收益。 　　我發現到自己沒日沒夜的，耗了許多時間在找尋資料裡有趣的部份，機緣湊巧地被引導到違反直覺的結論。我花在正事上的時間顯得不足。也就是在這個時候，我向Hitwise提出為他們全職工作、擔任研究主持人的想法，做一個向其他使用者示範如何使用這個驚人的資料寶庫，並教導整個市場有關網路競爭情報的價值的傳道者。 　　關於資料 　　本書裡的樣本和事件，是根據從Hitwise競爭情報服務公司收集的資料而來。除非另有說明，否則我都是取美國的樣本（Hitwise從美國、英國、香港、新加坡、澳洲和紐西蘭取得資料）。美國的樣本包含了超過1000萬名網路使用者的使用行為。該樣本以兩種方式收集而來

。最主要的方法，是以和全國數個ISP供應商的協定為依據，將超過750萬名用戶的使用率資料加以彙集並匿名。為了讓資料上的網路使用者具有區域上的代表性，該資料是從很多ISP供應商收集而來。這個ISP樣本，由許多選擇加入的樣本組，或是已經同意接受監控並已提供人口統計資訊的網路使用者團體，來加以補強。這個人口統計上的資訊，使我們得以向各個類別的網站回報點閱者的人口統計與消費心態學上的概略資料。不論是ISP或選擇加入樣本組的資料，都是每天更新，提供前一天的使用資訊；搜尋關鍵詞資料基本上則是每周更新；而人口統計和消費心態的資料，則是依據每四周的使用率平均值而來。 　　有關隱私 　　當我第一次把使用的資料出

示給朋友、記者，或業界新秀看時，普遍會引發一個疑問：使用者的隱私會怎樣？我們收集的資料不會侵犯到終端用戶的隱私嗎？以公司來說，我們很清楚，保護終端用戶的隱私對我們最有利。我們透過幾個機制來達成這個目標。首先，我們的ISP供應商和選擇加入資料的合作對象，會把送到我們系統裡分析的資料加以匿名和彙整。換句話說，我們沒辦法用任何資料回頭追蹤到網路的個人用戶（我們也不會想要這麼做）。我們對於追蹤整個趨勢，以及盡力瞭解整個網際網路用戶怎麼使用網路，比較感興趣。我們也會清除我們的關鍵詞資料，移除任何個人可識別的資訊（電話號碼、信用卡號、社會安全號碼，等等）。 　　關於本書 　　本書以兩個主要部份呈現。在第一

部裡，你將會跟隨著我們探索資料中早已出現多年的迷人論點。從造訪網際網路的黑暗面以及我們愛繞著色情、藥品和賭場打轉的習慣，到瞭解我們自己對名人的迷戀，你會看到網路行為是如何彰顯出我們做這些事的理由。我們會討論到對於搜尋引擎的質疑以及搜尋引擎所揭露的事——像是查探我們的恐懼、我們想要學會的事，或只是一般的疑問，像是「天空為什麼是藍的？」對於某些網路通訊的最新發明，如何改變了我們與他人互動的方式，我們也會加以說明。 　　在本書的第二部份，我們會探討這份資料在實際上與理論上的運用，從決定線上競爭情報產業的策略應用，到利用這份資料來辨別出網路的熱門趨勢，甚至預測出下一位搖滾巨星的無限可能。 　　要探索網

路行為，最合適的起點，必定要從網路的弱點開始。在網路行銷界裡，PPC指的是「點選付費」（pay per click）的縮寫，也就是說，一家企業願意付多少錢給點閱搜尋引擎廣告的使用者的這種商業模式。不過，在我的用法，以及第一章裡頭，PPC有個不同的定義︰指的是色情、藥品和賭場（porn, pills, casinos）。從瞭解網站流量的消長起伏，到發現有誰會瀏覽這些網站以及他們決定點閱網站的確實動機，圍繞者我們惡行的網際網路資料，正好驗證了競爭情報資料能夠多麼讓人難以抗拒。 第一章 看色情、藥品和賭場如何引領網路經濟2006年，聯邦政府依據加州柏克萊大學菲力浦．史塔克教授（Philip Sta

rk）主持的一項研究，宣稱網際網路有99%不含色情成分。該研究檢驗了由Google和微軟檢索到的網站，發現其中僅僅1%的網站含有色情的內容。然而有另一方說法表示，研究指出，瀏覽色情網站的點閱數占所有的網路活動的比率，高達40%。對於這樣南轅北轍的研究結果，到底真正的答案是什麼呢？我們和老朋友見面的時候，會千篇一律的說某某某看起來氣色多棒（也不管對方外表實際上是怎樣）。這或多或少是因為社會規範下的結果，也有些是因為想讓雙方都覺得好過一些，所以往往不太會說出真心話。例如我們問到︰「你在做什麼？」而聽到的答案，卻和我們看到的事實相反，就像是逮到一個明知故犯、手伸進餅乾罐的小孩子一樣。至於網際網路的弱

點，故事就要從我們在網路上的惡行，以及否認事實的能耐這裡開始。有時候我們會表裡一致，有時候會心口不一，只不過，通常是嘴巴上說不要，身體卻不是那樣表達。性可「賣」，也可「偷」性，是可賣品，而且有時候還可能被偷，去問問蓋瑞．克里曼（Gary Kremen）就知道了！我第一次見到蓋瑞．克里曼，是在擔任LookSmart研究部門主管的時候。他是為了自己的一項投資、一個迎合成人產業的搜尋引擎─「銀河搜尋網」（Galaxy Search），想尋求和我們公司發展合作關係的可能，所以來短暫拜訪。就和所有的搜尋引擎一樣，LookSmart也有一份成人相關搜尋關鍵詞的清單（藉由「清單」，我參考了許多越過我們伺服器

的消費者所輸入的搜尋）。在開會之初，蓋瑞就接下去說了他嘗試涉足網路成人內容事業的事，特別是有關「sex.com」這個原本是他所有，後來卻被盜用的網域名字。早在1990年代初期，自行創業的軟體業務員蓋瑞，就已經是網域名稱搶註業（domain-name squatting）的先驅了。蓋瑞買下的網域名稱，像是求職網（jobs.com）、汽車網（autos.com）和購屋網（housing.com）這幾個例子，讓他最初還滿成功的。儘管他接著又創立了領先業界的約會網站Match.com――原本是他在1994年以2500美元買下的，一個以電子郵件為主的約會服務網站（而後來他總共只得到少得可憐的5萬美元，以

及該網站的終身會員資格），但他最有價值的資產，卻是在1994年註冊的其中一個域名——「sex.com」。1995年，當蓋瑞檢查他這些網路資產的紀錄，得知自己不再是「sex.com」域名的主人時，相當震驚。這個最後將會是他最值錢的資產，如今竟然在一個莫名其妙的人——史蒂芬．麥可．科恩（Stephen Michael Cohen）——手中。蓋瑞．克里曼發動了一場打了十幾年的法律戰，這關係到一筆值6500萬美元的法庭判決。克里曼的律師團提出文件，證明科恩從這個偷來的域名，靠著點閱付費的收益，一個月收入超過75萬美元。在當時，說到「Sex.com」就只是個網域寄放網站（parked domain），或

是沒有原創內容而只包含連到其他網站的付費連結。許多期待看到一些淫穢內容的網路用戶，會點入這些付費連結，該網站站主就是藉此獲利。2001年，克里曼得到了科恩位在聖大非農場（Rancho Santa Fe）占地9800平方呎的西班牙風豪宅，還包括了網球場和排球場。克里曼也因此把他合法收回的網域名稱，以1200萬美元，額外加上科恩的房地產（包括在墨西哥提華納﹝Tijuana﹞的兩塊地、一座養蝦場和脫衣舞俱樂部）為代價，賣回給科恩。這場鬥法超過十年的法律持久戰，牽涉到由一個沒有特別內容、簡單的網域名稱，所衍生的一億多美元的收益……這個網域名稱，不過就是把網路用戶因性饑渴而生的網路廣告，拿來當作生財工具

的一個簡單網址罷了。我送蓋瑞進電梯的時候，開始想著，一個小小的網域名，除了付費的連結以外，實際上沒有內容，是怎麼賺進大把鈔票的？如果這算是蛛絲馬跡的話，那麼由線上成人產業創造出來的收益必定更龐大。當我走回辦公室，我納悶著，要估算成人產業的獲利潛能，有什麼資料是能夠派上用場的。我知道，可靠的資料很難到手。

平台之競爭法議題－以應用程式商店為中心

為了解決google pay安全機制的問題，作者陳子瑄 這樣論述：

隨著行動通訊及網際網路快速發展，應用程式的出現改變了人們的工作方式及其他社會和經濟現象。然而於現階段應用程式商店發展中，Apple及Google之應用程式商店規模逐漸壯大，以致有濫用主導地位之疑慮存在，衍伸出應用程式商店是否透過控制主導地位以獲得不合理之利益，並使應用程式市場向有利於其的方向傾斜，亦透過訂定審查指南等規則強迫應用程式開發商須繳交一定之交易費用，以及是否存有搭售等其他競爭法爭議。本論文從以上問題出發，聚焦於討論應用程式商店所衍生之不同競爭法問題，並回顧近年於美國及歐盟針對應用程式商店之值得參考之判決，藉由判決中法院之意見得出本文所彙整之競爭法問題於法院實務中仍難以構成，惟其競爭

法問題對於開發商、消費者而言仍皆造成傷害。因此本文提出數種應用程式商店平台、法院及監管機關未來可採取的做法，包括利用分離原則以使平台失去現有的優勢以制衡其發展；法院可透過個別化禁制令有效解決單一公司之壟斷行為而不致同時影響其他公司；監管機關可利用互操作性縮小大型企業之獨占地位以及與競爭對手之差距；亦可使用網路中立性將平台列為公共承運人，使其須負擔網路中立性之責任，由監管機關直接監督；也試圖重新規劃應用程式商店平台之商業模式。此外，本文嘗試融入行為經濟學角度，認為行為經濟學可透過其經驗論給予新的執法對策。亦分析各國目前針對應用程式商店所草擬新法案或是修正案，以了解目前各國對於應用程式商店競爭法議

題上的態度。最終對於未來企業如何因應及監管機關如何執法上提出建議。