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基於社會交換理論探討社群商務消費者再購意圖之研究

為了解決ig問答遊戲2020的問題，作者黃昱翔 這樣論述：

伴隨著無遠弗屆的網路所帶來的便利性，瀏覽 Facebook 等諸多社群平台逐漸成為民眾日常生活重心的選項之一，進而衍生出「社群商務」的行為趨勢，主要是結合虛擬社群和電子商務的創新商業模式。社群商務可讓消費者不受時間和地點的限制，透過行動裝置輕鬆登入社群平台，進行瀏覽或購買所需商品，另外，社群商務也可讓業者擴大範圍的行銷和銷售商品，且會給業者的產銷活動帶來相當大的潛在商機與獲利性。業者除了透過社群平台或粉絲專頁，以貼文或廣告連結方式，凝聚與吸引消費者之外，也可以利用影音內容介紹，增加消費者的好奇心與興趣，以此來達成宣傳產品以及增加曝光度目的。消費者採用社群商務的考量因素十分複雜，舉凡產品價格、

品質、消費體驗、方便性、貼文或影音內容的真實性、評價等因素的關聯性，會對消費者產生什麼樣的購買決策影響，並且業者應該採取如何的因應措施與方式，目前並無標準的解決方案。因此，消費者採用社群商務再次購買商品的意願，會受到哪些關鍵因素的影響，仍是值得探討的議題。本研究以社會交換理論為基礎，而且結合重要影響因素，提出一個整合式架構，探討影響消費者對行動商務再購意圖的重要因素，並探討變數之間的影響性。本研究採用實證研究法，以對行動商務有使用經驗的消費者為研究對象，蒐集有效問卷樣本，並利用結構方程模式分析 (SEM) 對本研究的假說，進行檢驗與分析。本研究經過資料分析後得出的結論：(1) 互惠、信任、網路

口碑、大數據策略、情緒價值、確認程度、知覺有用對於滿意度有正向影響；(2) 確認程度、產品特性對於知覺有用有正向影響；(3) 滿意度和知覺有用對於再購意圖有正向影響。最後根據分析結果，對社群商務的相關業者，提出實務與管理的建議，作為後續經營方向調整的參考依據。【關鍵字】 社群商務、社會交換理論、期望確認理論、再購意圖