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本地生活到店類電商直播模式之研究——以抖音平臺餐飲類型為例

為了解決vouchers中文的問題，作者趙一煒 這樣論述：

自2020年初以來， COVID-19疫情的蔓延，擾亂了人們的日常生活和當地商貿的正常秩序，對餐飲、娛樂、麗人等生活服務類業務造成了重創。但於此同時，互聯網作為線上線下相互交流的通道，卻催生出疫情宅經濟的繁榮景象。2021年抖音著重佈局本地生活板塊，面對COVID-19，本地生活服務類的企業和商家紛紛加入直播行列，大量商家湧入抖音平臺，重塑商業市場，從而更好的適應後疫情的新常態。但縱觀抖音平臺以餐飲為首的本地直播業務，商家與企業對於直播都還沒有成熟的模式可以實現可持續開播，在人力資源有限，缺乏直播賦能機會的情況下，急需探索出一套可批量複製的模式，幫助商家在平台快速盈利與持續發展。本研究採敘事

分析法、個案研究法以及半結構式訪談法，將研究對象限定於在抖音平臺運營以北京地區為主的本地餐飲商家，總結出本地生活品類的電商直播呈現出的特徵、敘事模板、以及商業模式。研究發現，以本地餐飲為主的本地生活商家在抖音平台大體呈現兩類直播模式。分為傳統「主播出鏡」直播和以畫外音形式的「第一人稱」直播。兩類直播模式都通過實體佈景和虛擬裝飾搭建出一個接近真實的購物或用餐場景，讓觀眾更具臨場感；抖音平臺餐飲類直播間的行銷模式存在一定的共性，敘事公式由十個語步構成：問候開場、引導互動、套餐介紹、感謝粉絲、引導下單、答疑解惑、發放福利、倒計時施壓、最後追單、結束直播。主播直播語速較快，擅長頻繁使用親切用語拉近與觀

眾之間的距離，並通過營造購物緊張感，加快變現進程；抖音平台本地生活到店餐飲業務依託平台6億日活量用戶，主張將平台流量變現。通過商家直播售賣電子代金券、團購套餐禮券的形式吸引消費者在直播間進行選購和支付，完成消費閉環服務。其現階段處於本地生活團購初期，收入來源主要從商家入駐費用、為商家進行平台代運營、商業流量推廣獲取收入，並不直接向商家抽佣。