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影響消費者對直播商務購買意圖之研究

為了解決youtube驗證勾勾的問題，作者謝均鴻 這樣論述：

隨著電子商務的蓬勃發展，消費者無時無刻都能進行網路購物，雖然電子商務的交易總額不斷提高，但成長率卻日漸趨緩，使得從事電子商務的業者開始尋找更多能夠吸引顧客的方式。藉由近期興起的網路直播，拉近賣家與觀眾之間的距離，使消費者在即時互動的下購買商品，消費者可以在直播商務中詢問產品相關資訊，實況主也能夠即時回覆，相較於消費者在傳統電商中購物與賣家進行商品相關的問答，消費者不再需要花時間等待賣家回覆訊息，賣家也能夠藉此掌握對商品感興趣的消費者。 本研究欲了解在直播與電子商務結合的新形態購物模式中，分析影響消費者購買意圖的關鍵因素。本研究以社會支持理論與社會臨場感理論作為模型架構的基礎，結合消費者

對實況主的信任程度，探討最終影響消費者購買意圖的關鍵因素，並依此建立適合本研究之模型架構與假說。本研究透過發放網路問卷的方式蒐集樣本資料，再經由結構方程模型進行假說驗證。 經實證結果顯示，資訊性支持有正向顯著影響社會支持的效果，感知社交性與媒體豐富性有正向影響社會臨場感的效果，使社會支持與社會臨場感產生對信任與購買意圖直接與間接的影響，然而在研究結果中情感性支持無顯著影響社會支持，購買經驗也無顯著影響購買意圖。另外本研究進一步進行性別、每月可支配金額的分群比較，以了解不同族群的消費者在直播商務中購買意圖的影響因素差異。最後期望本研究對於後續的相關研究議題及直播商務業者能夠有所助益。