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最珍貴的教訓——可樂教父的成敗十誡

為了解決可口可樂公司台灣的問題，作者唐納德．基歐 這樣論述：

　　★只有唐納德．基歐的書，能夠超越摩西和他的十誡。這是贏家的路徑指南，也是人人必讀的一本書。（麥當勞董事長 安迪．麥肯納） 　　★什麼樣的企業家，才有資格當總統，領導國家？巴菲特心目中最信賴的企業經營者就是他，比爾．蓋茲最熱愛的演說家也是他！ 　　★華倫．巴菲特破天荒專文推薦！奇異威爾許、前總統老布希、媒體大亨梅鐸、麥當勞董事長麥肯納……頂尖領導人一致推崇！ 　　★遠東可口可樂公司台灣區總經理 高文宏 熱情推薦！ 　　★可口可樂前總裁唐納德．基歐，告訴你攸關企業和人生成敗的十件事！ 　　華倫．巴菲特：「和基歐為友，我與有榮焉。……他是極少數我可以把鑰匙交付給他的人。……基歐的談話是那麼意味深

遠，發人深省。就算基歐告訴你下地獄是何其美妙，你也會因此而享受那趟旅程。……只有兩個人，如果競選公職，是有機會成為總統的，那就是傑克．威爾許和唐納德．基歐。」 　　比爾．蓋茲：「基歐所提出的十誡，絕對比一整櫃的書能教你更多！」 　　傑克．威爾許：「《最珍貴的教訓》是一本很棒的書。領導人必讀！」 　　基歐：「在商場打滾了一輩子之後，我從來無法建立起一套只要一步步照做、就保證成功的公式。我能做的就是談談怎麼做會招致失敗。我敢打包票，任何人只要依循我的公式，必定會成為極其成功的輸家。」 　　這本輕鬆易讀、充滿洞見的企業聖經，出自一位廣受敬重的商場老將——可口可樂前總裁唐納德．基歐，他是巴菲特的多年好

友，更是巴菲特心目中極少數可以託付公司的人。 　　基歐以領導企業多年的經驗，整理出十個企業人最容易犯的錯誤，包括：放棄冒險、不知變通、死不認錯、盡信專家、懼怕未來等。他提醒企業，容易一再犯下的錯誤有哪些，以及這些錯誤何以招致失敗。 　　對於事業和人生，犯下十誡的人必定可以成為「極其成功的輸家」。如果你想避開失敗的陷阱，增加成功的機率，就一定要了解，什麼是你「不要做」的事！ 【基歐的經營智慧】 　　【談企業成敗】有一大堆自詡為專家的人，自認能解釋企業失敗或破產的原因。他們會準備數千張投影片，詳盡分析失敗。然而公司並不會做錯任何事，會犯錯的是人。真正的錯誤，是由企業領導人所犯下的。 　　【談冒險】

與創業同樣困難、有時還更困難的就是，當前的狀態已經非常成功，應該會持續保持下去，卻在此時決定冒險。 　　【談冒險】每當公司業務進展得特別順利，我就會有一種不舒服的感覺。我常常會問高階主管：「再告訴我一次，為什麼一切都那麼順利。難道我們今天再沒有什麼應該煩惱的事，好確保我們明天有別的事可以擔心嗎？」 　　【談變通】真正不知變通的人並不是規避風險，也不純粹是不願冒險改變或創新，而是他們都有根深柢固的積習，十分確信自己已經握有保證成功的唯一公式，因而眼裡根本就看不見其他的做事方法。 　　【談道德尺度】可口可樂公司的領導階層鮮少與「華爾街人士」交談，甚至還付錢給公關公司，請他們設法讓公司高階主管的名字

不要見報。成為媒體寵兒的結果是塑造出明星，而不是執行長或財務長。 　　【談官僚】金錢通常不是員工離職的原因，工作的困難度也不是。真正的原因之一是官僚體制！任何大公司所面臨的重大挑戰之一，永遠都是移除不必要的官僚習氣。我總是把自己描述為價錢很高的工友。我的工作就是「保持走道淨空」，好讓我們最聰明的同事能完成他們的工作。 　　【談認錯】我認為這個簡單的道理再怎麼強調也不為過——親自去現場看看，真的會有所回報。與你自己的員工面對面，真心地聆聽他們的心聲，而非透過官僚體制的層層過濾，將會讓你獲益良多。 　　【談熱情】熱情是可以培養出來的。唸高中時，我曾經抱怨有一個科目「很無聊」。母親回答我：「沒有所謂

無聊的科目。真正無聊的，是你拒絕嘗試去發現那個科目的有趣之處。」 　　【談熱情】真正的工作，通常很辛苦，偶爾還會令人感到精疲力竭。提振團隊士氣並不是告訴員工找尋更多樂趣就好，而是告訴他們要更認真工作，因為他們有能力可以做得更好。辛苦的工作本身，才是促使你踩著踢躂舞步進辦公室的動力。正是這份熱情，讓你能解決每一天碰到的問題。 　　【談熱情】總有一天，你不會再做你此刻正在做的事。想想此刻你在這個世界所處的一隅，是什麼模樣，再想想看當你離開時，你希望它又會是什麼模樣。許多人就算窮盡一生的時間，也無法學到這珍貴的一課：在擁有一切之外，人生還有更重要的事。當你在經歷你的工作生涯時，在你所做的每一項工作上

，請都把它當成這將會是你所擁有的最後一項工作，因此無論工作的內容是什麼，你都要下定決心讓那項工作在你離開崗位時，會比你當初找到它時變得更好。 作者簡介 唐納德．基歐  Donald R. Keough 　　1927年生，現年八十二歲。1981年出任可口可樂公司總裁暨營運長，並擔任董事，至1993年卸任，領導可口可樂公司達十二年之久。2004年，再次出任該公司董事。他在任內曾主導多項新產品開發專案，包括健怡可樂和櫻桃可樂，並成功推行「思考全球化、行動在地化」（think global, act local）的策略。1985年推出改良配方的「新可樂」未能成功上市，卻使可口可樂確立其深印人心的產品精

神與企業文化，後來重新推出原配方的「經典可樂」，重新贏得全球可口可樂愛好者的心。 　　基歐曾擔任多家知名企業及機構的董事，包括巴菲特所屬的波克夏．海瑟威，以及麥當勞、華盛頓郵報公司、家得寶（Home Depot）、漢斯公司（H. J. Heinz Company）及聖母大學等。目前擔任投資銀行公司「艾倫公司」（Allen & Company）董事長。 　　基歐與巴菲特曾是在奧瑪哈的鄰居，兩人有五十餘年的深厚交情。他是巴菲特心目中極少數可以將公司託付的人，也是比爾．蓋茲心目中最睿智的演說家，雋永的智慧打動人心，而本書就是最佳證明。 譯者簡介 齊立文 　　台大社會學系畢業。曾任《明日報》國際新聞中

心編譯、《哈佛商業評論》中文版主編，譯有《百辯經濟學》《從創業家到執行長》《生態經濟大未來》《這小子，讓川普讚嘆！》《最重要的工作書》。現任職於商管雜誌。 推薦序　我心目中的「可樂先生」　華倫．巴菲特前言第一誡　若要失敗，就放棄冒險第二誡　若要失敗，就不知變通第三誡　若要失敗，就孤立自己第四誡　若要失敗，就死不認錯第五誡　若要失敗，就遊走在道德尺度邊緣第六誡　若要失敗，就別花時間思考第七誡　若要失敗，就盡信專家和外部顧問第八誡　若要失敗，就熱愛官僚第九誡　若要失敗，就語焉不詳第十誡　若要失敗，就害怕未來第十一誡　若要失敗，就對工作與人生失去熱情 推薦序 我心目中的「可樂先

生」華倫．巴菲特 　　我一向深信，應該與比我優秀的人為伍。不用說，這麼做有助於提升自我。在婚姻關係裡，我就是抱持這套信念，在與唐．基歐的相處裡，也是如此。 　　每當我和唐．基歐在一起時，都會覺得自己彷如身在上升中的電扶梯。對於我這個人，以及我所做的事，他所抱持的樂觀看法不但提升了我的視野，也使我更加相信自己和我周遭的世界。在唐身邊，你無時無刻都在學習。他是一位了不起的企業領袖。優秀管理者最大的成就，就是透過其他人來完成事情，而非單憑一己之力。眼前的這個人，就是有這種能力，讓來自世界各地各形各色的人，無論男女，都想協助他成功。我曾目睹他做到這一點。 　　或許是因為，再沒有人比他更能從人性的面向來

理解不同處境。在為我的孩子們提供建議這方面，他或許做得比我更好，孩子們也因為這樣而敬愛他。每一個被他視為朋友的人，他都是這麼對待他們—而這樣的朋友為數眾多。 　　以我的啟蒙導師班．葛拉漢的姓氏命名的「葛拉漢團體」，是一群大約每兩年相聚一堂的人。我所有的密友，包括唐在內，都會參加。每個人都想邀請唐擔任專題講者。尤其是比爾．蓋茲，他總想讓唐．基歐擔綱主講，因為他就是喜歡聽他說話，唐的談話是那麼意味深遠，發人深省。就算唐告訴你下地獄是何其美妙，你也會因此而享受那趟旅程。 　　唐是我的公司波克夏．海瑟威董事會的成員，因為他是極少數我可以把鑰匙交付給他的人。 　　我們的友誼可以回溯到大約五十年前，當時我

們兩人在奧瑪哈法爾南街對街而居。那時候，我們只是兩個掙錢養家的男人。如果我們老早告訴你，我們兩個人，有一個日後會成為可口可樂公司總裁，另一個會成為波克夏．海瑟威的負責人，我打包票你會說：我希望這兩人的父母有足夠的積蓄來支持他們。 　　有一次，我到他家登門造訪，請他跟我一起投資大約一萬美元。他斷然拒絕了。當時要是換成我，大概也會拒絕我自己。 　　我們兩家人非常要好，兩家的孩子常常來往。當年基歐一家人要搬到休士頓時，我的孩子們很難過。他們搬走的那一天，大家都哭了。 　　每次想到命運是這樣安排，我就覺得很有趣。距離我和唐的住所不到一百碼之處，是我未來事業夥伴查理．孟格的家。唐後來去了休士頓和亞特蘭大

，查理則落腳洛杉磯。但是我們後來再度聚首，不但是密友，也是事業夥伴，我們心中依然保留了許多對奧瑪哈的回憶。當然，時至今日，有許多人為了彰顯自己，會說他們是從奧瑪哈來的！ 　　唐搬離奧瑪哈之後，我們一直都保持連繫。我去「苜蓿草俱樂部」時會遇見他，有一次我們甚至在白宮不期而遇。一九八四年，他讀到一篇文章，文章中我「盛讚百事可樂帶有櫻桃糖漿的滋味」，隔天他就送來他們公司的新產品「櫻桃可樂」，並且邀請我參與這個「瓊漿玉液」的口味測試。喝過櫻桃可樂之後，我告訴他：「你不必再測試了。我對飲料這種東西懂得不多，但我知道，這個商品絕對會大賣。」 　　我馬上就轉換品牌，並且立即宣告櫻桃可樂是波克夏．海瑟威的指定

飲料。 　　幾年後，我開始買進可口可樂公司的股票，但我並沒有告訴唐，因為我認為他可能必須告知公司的律師，而誰知道這會讓事情演變到什麼程度。我不想讓他陷於尷尬的處境。但不管怎樣，他還是打電話來問了：「你現在該不會正巧買了一、兩股可口可樂的股票吧？」我回答他：「我真的那麼湊巧地買了股票。」那時我們持有可口可樂七．七％的股票。 　　那是出於一個直接明快的決定，尤其當我知道他就是公司的總裁。一九八八年，我眼中的可口可樂是一家很清楚自己在做什麼，而且正在做對的事，因此顯然極有價值的公司。 　　如果你想為可口可樂找一個代言人，那麼非唐納德．基歐莫屬。他在當時就是、如今仍然是「可樂先生」。他是富蘭克林的信徒

，「只要認真做生意，你的事業自會讓你衣食無虞」。基本上，他一直在做的事，就是為可口可樂做正確的事，而他相信，可口可樂也會同樣對他。 　　唐的強項就是做事果決明快，直搗核心，破除官僚習氣。保持簡單是他的原則，而我也這麼想。 　　賀伯特．艾倫曾說，在他所認識的商場人士裡，只有兩個人，如果競選公職，是有機會成為總統的，那就是傑克．威爾許和唐納德．基歐。我同意這樣的看法，他們兩人都有那種天生的聰明才智，他們都是可以讓我們在他們身上學到很多的人。 　　這些年來，每次看見唐．基歐，我都能感受到那種暢飲櫻桃可樂之後的清新舒暢。他從不曾失去他那種激勵人心的能力。在可口可樂的董事會，我看過這樣的他，如今在波克夏

，也是如此。唐一如往常地充滿熱忱和投入，有無數的計畫、精力和想法，鼓勵我們所有人大膽作夢。我很開心，這本書將能讓許許多多人共享那獨一無二的「基歐願景」。 第一誡　若要失敗，就放棄冒險「過度謹慎，成就有限。」——德國詩人　席勒對於大半部歷史裡的絕大多數人而言，規避風險都是主流的基調。我們擅自推想，狩獵者和採集者一直都是四處遊走的，但是歷經了農業革命，讓人類得以定居之後，大多數人都決定安頓下來。他們選擇過著和他們的父母、祖父母一樣的生活，再不曾冒險遠離村莊，而且理由充分。外面的世界很危險。只要看看古老航海圖上，險惡之地都被標示為「未知領域」，有時候還會加上更具威脅性的警訊，諸如「此處有惡龍出沒」

。誰會想要冒險航行到這樣的地方呢？當然，還是有少數人會這麼做。不過，大多數人都選擇待在家裡。如果你冒了一個風險，你可能會遭遇許多事，而且其中絕大部分多半是壞事。即使到了今天，在撒哈拉沙漠以南的非洲國家、中東部分地區及東南亞部分地區，都還是陷在一個規避風險、「讓我們照老樣子做事，因為我們向來都是這麼做」的文化裡。在這些生活赤貧的家族及群體裡，一成不變的循環往往世代相襲，不曾被打破。反觀美國，則是向來就具有冒險性格。從哥倫布、詹姆斯鎮到第二次大陸會議和湯瑪斯．傑佛遜雄辯滔滔的《獨立宣言》，這個國家一直就是建築於一個緊接著一個的風險之上。我們的祖先是強悍、堅韌的冒險家，願意賭上一切，包括他們的生命在

內，並且撐過了幾乎無法克服的惡劣情勢。赫克特．聖約翰．德．克里夫可在一七八二年寫道，「在此地，來自各國的人融合成一個新的民族，他們的辛勞和後裔有一天將會為世界帶來巨變……美國人是一個新生的人種。」麥可．基歐，也就是我的曾祖父，在一八四八年，年僅十八歲時，離開了愛爾蘭，獨自冒險渡過當時被稱為「苦澀眼淚之碗」的大西洋。跨海的船隻上，情況恐怖至極：過度擁擠、老鼠亂竄、髒亂不堪、疾病肆虐，還有對於他們所載運的「人貨」幾乎漠不關心的冷酷船長。航程中，屍體不是直接丟到海裡，就是在一靠岸時被卸下船來。在加拿大葛羅斯島�上，數千名愛爾蘭移民被埋葬在無名塚裡。只有非洲奴隸在抵達美國時，情況比愛爾蘭人更悲慘。成功

渡海的移民發現，等待著他們的根本稱不上「應許之地」，而是一個嚴酷、日夜不停工作的未來。我的曾祖父發現，他唯一能找到的工作，就是在麻州匹茲菲爾德市的採石場搬運石塊，每天工作十六小時，只比在監獄工作稍好一點。儘管如此，這份艱辛的工作總算是帶給他些微溫飽和保障，再加上他很快就結婚生子，因此不難想見，麥可或許一直都很渴望安定下來，並且留在匹茲菲爾德市。會有這樣的念頭是合情合理的，因為當你得到了某些東西，即使非常微不足道，都會受到很大的誘惑要你放棄冒險。這是人性。我已經得到了些什麼，為什麼要拿它來冒險呢？誰知道山的另一邊會是什麼？別去那兒吧！我猜想曾祖父在匹茲菲爾德市時，應該是聽到了他腦海裡傳來這樣的聲

音，而且他身邊的人大概也這麼告訴他。「留在這裡吧！你已經有一份工作。搬運石塊是很高尚的職業。有成千上萬人可是一無所有呢！」然而，麥可並未安於匹茲菲爾德的已知領域（雖然很辛苦），反而決定冒險，乘著一部牛隻拖曳的大篷車，橫越了半個美國，去到了一個遙遠的地方，名叫愛荷華。我很高興他這麼做了。麥可的兒子約翰，也就是我的祖父，繼續擴建在愛荷華的家園，年復一年地把一切都冒險投注在飽受暴風雪、沙塵暴和蝗蟲侵襲的農作物上。我還記得大人們告訴我，因為房舍周圍幾乎沒什麼樹，所以祖父必須每星期一次帶著一群馬匹，到距離大約二十英里遠的洛克河去砍木頭，那是他們唯一的燃料來源。有一天，他在揮動斧頭時，砍斷了自己的一根腳趾

。雖然受了這樣的傷，他卻只是胡亂地把腳趾接回去，用粗麻布包紮起來，接著繼續完成他的工作。

可口可樂公司台灣進入發燒排行的影片

客製化對糕餅產業感動行銷績效之影響

為了解決可口可樂公司台灣的問題，作者康惠珠 這樣論述：

本文宗旨在探討客製化對糕餅產業感動行銷績效之影響。台灣傳統漢餅，與我們生活中的禮俗、年節節令、宗教信仰、親友餽贈，息息相關。漢餅不僅僅是一塊「餅」而已，其中所承載的台灣生活文化意涵中情感連結的人情味、生命期待的責任感、開啟人生下一階段的幸福味、代表各地傳承的地方味、祭祖酬謝神明的平安味。種種時令節氣、出生、慶典、祝壽、祭祀、結婚均有濃濃台灣味漢餅的出現。不難了解台灣漢餅不只美味外，也內含了豐富的珍貴人文地方文化，還有製餅師傅對餅的堅持與執著的信念。也因在為一對即將步入新生活的新人製作「客製化喜餅」讓新婚的二人心中滿滿的感動，誘起我對於讓客戶因「感動」而購買產品產生想法，進而討論「感動行銷」。

本研究透過感動行銷五元素分析二個案。結果發現，公司透過了解客戶故事訴說對象、搏感情的內容，了解客戶所需要表達寓意。再藉由了解刻畫感動的時間點、令客戶感動的情景，透過客製化漢餅的傳播方式，感動客戶。