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數位化銀行社群媒體多模態文本分析

為了解決richart開戶學生的問題，作者江星翰 這樣論述：

有鑑於金融科技崛起，銀行和客戶互動模式面臨嚴峻挑戰，從早期實體分行面對面溝通，轉為社群媒體虛擬往來。本研究採取多模態溝通觀點，探究數位化銀行如何透過社群媒體、言辭及視覺語言進行對外溝通與互動。為析理上述三個面向的關聯，本研究將透過文本內容分析法，蒐集「國泰世華」和「台新」二家銀行實體及虛擬品牌的Facebook粉絲專頁，瞭解其數位轉型過程藉以社群媒體所塑的互動樣貌：首先，探討數位化銀行對於言辭建構和意義詮釋為何；其次，數位銀行如何透過視覺圖像及影像展開大眾溝通；最後，進一步理解數位化銀行社群媒體溝通策略的異同。研究發現，儘管數位化銀行為面向不同數位世代，將傳統品牌區隔為實體和虛擬品牌，但其卻

對不同訴求對象採取相同言辭策略，國泰世華銀行以「理財」的專家角色，向普羅大眾提出財務規劃的建議；台新銀行則係以「回饋」的分享角色，針對粉絲和消費族群進行刷卡優惠的交流。而在視覺的部分，數位化銀行傾向以純淨的「白色」形塑銀行專業與穩重的形象，唯獨國泰世華銀行實體品牌採取「藍、綠色」，訴求投資理財過程的冷靜思辯；並透過親和力的「吉祥物」在「無場景」的靜態圖像建立社群互動場域。由於虛擬品牌著重於年輕族群，亦以視覺影像向年輕族群展開說服和認同的溝通過程，企圖透過「低明度」的影像顏色建立民眾日常生活，一方面以男性「英勇」性格，發起對傳統銀行的反動；另一方面以新男性「體貼」形象，凸顯現代女性的「獨立」性格

，藉此營造虛擬品牌有別於傳統銀行，係財富累積途中最佳夥伴。研究結果顯示，銀行數位轉型過程採取「主副品牌策略」建立市場區隔，卻皆以傳統銀行經營目標作為共同溝通策略，尤其是落實在言辭語言的建構過程，進而以靜態圖像將銀行場域再現於社群媒體。不過，視覺影像則係實體品牌尚未涉獵的模態元素，卻也提供虛擬品牌藉由網絡傳播，穿梭在年輕數位世代的參與及共鳴。