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群眾募資內容行銷與代言人對募資專案信任、贊助與推薦意圖之影響

為了解決wix網站範例的問題，作者蔡宜庭 這樣論述：

近年全球掀起一股群眾募資的浪潮，群眾募資不僅在群眾募資平臺的起源國—美國蓬勃發展，也擴展至其他國家，例如英國、日本等國家皆擁有一定規模的群眾募資市場。同時，群眾募資在臺灣的發展也日趨成熟，募資專案的成功機率已達到一半以上，並擁有穩定的客群。然而，其失敗機率也相對為一半，募資失敗的部份原因為專案規劃不周、行銷資源缺乏和不重視行銷溝通。因而，克服以上問題已為群眾募資獲得成功的重要課題。此外，募資專案取得潛在贊助者信任亦為重要因素，潛在贊助者信任募資專案才可能產生利於專案執行的行為意圖。本研究因應群眾募資的要素－行銷和信任，探討募資專案之行銷規劃影響信任的情形。由於內容行銷可提升內容的說服力並取得

潛在贊助者信任，也符合今日行銷趨勢，故選擇內容行銷作為募資專案的行銷方式。另外，也運用不同類型代言人的推薦強化潛在贊助者信任。目前實務上不乏募資專案運用代言人推薦增加專案曝光量或背書提案物的情形，卻尚未有相關研究，探討內容行銷應用於群眾募資專案的研究也相當闕如，故本研究也希望補充現有文獻的缺口。本研究探討內容行銷與代言人推薦應用於群眾募資專案之效果，並以推敲可能性模式（Elaborate Likelihood Model, ELM）為立論基礎，使用線上實驗法，以2x2實驗設計（內容行銷屬性：資訊性、互動性x代言人推薦：專家、素人），探討不同涉入程度和認知需求的潛在贊助者，透過中央路徑和周邊路徑

處理專案內容的情形，以及募資專案運用不同的內容行銷與代言人推薦之效果。本研究有效樣本共計570份，研究結果發現：（1）資訊性內容行銷所產生的信任高於互動性內容行銷；（2）專家代言人所產生的信任高於素人代言人；（3）高涉入程度與高認知需求的潛在贊助者與二者皆低者相比，對資訊性內容行銷產生的信任高於互動性內容行銷；（4）不論高或低涉入程度和認知需求的潛在贊助者，對專家代言人產生的信任皆高於素人代言人，此指出，專家代言人為重要的參考依據；（5）信任會正向影響潛在贊助者的贊助和推薦意圖；（6）利用資訊性內容行銷配合專家代言人推薦所設計的募資專案仍產生最高的信任；（7）信任會中介募資專案與贊助和推薦意圖

的關係。本研究的分析結果皆具理論與實務意涵，研究發現可供未來相關研究或行銷實務參考。